Las cooperativas del Ecuador al estar inmersas en un mercado altamente competitivo deben generar valor sobre sus productos o servicios financieros, el cual puede ser analizado en base a la gestión adecuada de su marca a través de medios de interacción digital ligado a la asociación que los usuarios posean sobre una marca en particular. El objetivo de la presente investigación fue investigar la influencia del marketing relacional (RMO) en el valor de marca de la Cooperativa de ahorro y crédito “Ambato”, determinar los factores de asociación de la marca y evaluar su grado de relación. El enfoque cualitativo, permitió establecer los parámetros del instrumento de medición. Mediante el enfoque cuantitativo se procedió a realizar el levantamiento de información y a la validación del constructo. El principal resultado encontrado fue que el marketing relacional en redes sociales influye significativamente con relación al valor de marca de la cooperativa “Ambato”. Se concluye que la lealtad es el principal factor de asociación en redes sociales que va en función de la satisfacción percibida y valor que se agregue a través de la gestión de marca.

El estudio económico de la conducta del consumidor supone teorías de enfoque positivista y normativo. En este contexto las decisiones de consumo se basan no siempre en un modelo racional, considerando además factores de tipo emocional, experiencias que determinan la decisión de compra. El objetivo de este artículo fue formular estrategias de marketing mix a partir del estudio del comportamiento del consumidor de leche en la ciudad de Riobamba. La metodología utilizada se fundamentó en un estudio cuasi experimental que tomó como base un modelo predeterminado que sirvió para diseñar una encuesta que permitiese identificar y evaluar variables determinantes en la conducta de los consumidores. La investigación permitió determinar las preferencias de marcas de leche, nivel de aceptación del precio, tipo de empaque, medios de comunicación y frecuencia de consumo. Los resultados de la investigación permitieron formular estrategias que contribuyen a incentivar el consumo de leche en la población local. The economic study of consumer behavior supposes theories of positivist and normative approach. In this context, consumer decisions are not always based on a rational model, considering factors of an emotional nature, experiences that determine the purchase decision. The objective of this article was to formulate marketing mix strategies based on the study of milk consumer behavior in the city of Riobamba. The methodology used was based on a quasi-experimental study that took as a basis a predetermined model that served to design a survey that would identify and evaluate determinant variables in the behavior of consumers. The investigation allowed to determine the preferences of milk brands, level of acceptance of the price, type of packaging, means of communication and frequency of consumption. The results of the research allowed to formulate strategies that contribute to encourage the consumption of milk in the local population. Palabras clave: comportamiento del consumidor, neuroeconomía, marketing mix. Keywords: consumer behavior, neuroeconomics, marketing mix.