El branded content es una de las estrategias más novedosas y sofisticadas para transmitir el universo de una marca al consumidor a través de diferentes lenguajes —texto, imagen estática, imagen audiovisual o podcast—. Se trata de una técnica de márketing cuyo objetivo no es otro que vincular el imaginario de la marca con la comunidad de usuarios, estableciendo un diálogo directo y personal al tiempo que fortaleciendo el engagement. El branded content busca consolidar la marca, su estilo e ideología, afianzando su valor diferencial y transmitiendo “lo que es, no lo que vende”. El presente artículo quiere mostrar la importancia de la aplicación al branded content de técnicas de storytelling en tanto que, el potencial de un relato bien construido no sólo dota de significado especial a los productos y a su valor económico sino, y por encima de éste, una buena construcción de relato confiere a la marca un valor fundamentalmente emocional con un efecto que se prolonga en el tiempo.

Esta investigación surge en respuesta a la demanda por parte del alumnado centennial y millennial de nuevas fórmulas para el desarrollo de la creatividad a través del uso de las nuevas tecnologías. El artículo plantea la necesidad de incorporar el apropiacionismo como estrategia educativa para promover la competencia creativa en la era digital. El objetivo principal del trabajo consiste en fomentar nuevas fórmulas didácticas que consientan la integración de las dinámicas sociotecnológicas que marcan las interacciones del día a día en la red. Se ha adoptado el mash-up como herramienta principal para llevar a cabo una propuesta metodológica de innovación docente en los estudios de comunicación publicitaria dentro del contexto académico. La construcción del modelo denominado lateral visual thinking supone una revisión del pensamiento de diseño con base en dos características distintivas de los procesos comunicativos en la actualidad: la creatividad vernácula y la práctica del pensamiento lateral mediante la recombinación de materiales de diverso origen y autoría en la World Wide Web.