Fecha de recepción del artículo: 22/04/2015 Fecha de aceptación definitiva: 24/12/2015 RESUMEN Los diversos cambios en el entorno político, económico y social han llevado al museo a una adaptación constante a lo largo de su historia para desarrollar su rol como institución social. De una concepción basada en el objeto, esta organización ha trasladado su foco al público, lo que ha llevado al museo a entender la necesidad de emplear la comunicación como herramienta estratégica para el diálogo con el público. En la actualidad, los medios sociales y, especialmente, Twitter, se han convertido en herramientas muy útiles para desarrollar esta interacción constante con su público quien, de manera creciente, desea participar en las organizaciones y hacer escuchar su voz. Por ello, este artículo tiene como objetivo principal investigar el uso que los museos hacen del medio social Twitter como herramienta para la divulgación de contenidos y la comunicación con su público. A través de una metodología basada en la monitorización, codificación y descodificación de datos cuantitativos, se analizan los perfiles oficiales de los tres museos más visitados de la ciudad de Madrid durante el mes de febrero de 2015. Las conclusiones arrojadas muestran que, a pesar del uso de herramientas de social media por parte de las organizaciones, deben establecerse estrategias comunicativas para el entorno online por parte de éstas para un buen aprovechamiento.

Resumen. Este artículo tiene como objetivo presentar una evolución conceptual del término museo que deja patente su concepción como espacio comunicativo. Para ello, se ha seleccionado una metodología consistente en un análisis temático de las principales definiciones aportadas por las organizaciones más destacadas en esta materia desde 1946 hasta la actualidad. Los resultados arrojan una concepción de la comunicación corporativa como herramienta estratégica de la gestión de estas organizaciones. Las conclusiones arrojadas demuestran cómo estas instituciones han reformulado sus objetivos a lo largo de los últimos años saliendo de su estatismo y convirtiéndose a través de la comunicación en espacios abiertos al público, más participativos y que promueven el diálogo y encuentro de diferentes agentes sociales. Palabras clave: Museo; comunicación; diálogo; público; institución. [en] Conceptual Evolution of the museum as a space for communication Abstract. This paper focuses on the concept museum and its evolution from its traditional role to the communicative one which drifts towards a new understanding of this organisation. The methodology undertaken consists of a thematic research and analysis of the definitions adopted by different outstanding national and international organizations related to museums from 1946 until today. Results show a new conception of corporate communication as a strategic tool for managing these organisations. Conclusions arisen demonstrate in which way museums have transformed in the last decades, evolving from static places to open and communicative arenas where dialogue and social inclusion are encouraged.

Ante un consumidor hiperestimulado por los impactos de las marcas, la publicidad nativa surge como formato integrador de mensajes comerciales y contenido editorial. A través de una revisión documental de las principales investigaciones académicas e informes profesionales, este artículo analiza el concepto de publicidad nativa, ahonda en sus ventajas y muestra las sinergias surgidas entre cabeceras de prensa digitales y anunciantes para beneficiarse de esta nueva herramienta. Las principales conclusiones señalan una mayor eficacia de este tipo de publicidad además de un incremento del engagement con el consumidor y su satisfacción con contenidos de base comercial pero no intrusivos.

Cómo citar este artículo / Referencia normalizada Abstracts [ES]Introducción. El entorno en el que operan las organizaciones se ha tambaleado en los últimos años. Los casos de corrupción, las prácticas poco éticas y la crisis económica han desembocado en una nueva complejidad en la que las instituciones deben recuperar la confianza perdida. El objetivo de este trabajo es demostrar cómo los museos apuestan por la transparencia para mostrarse como organizaciones de confianza que cumplen con su fin social. Metodología. Se realiza un análisis de contenido a partir de los criterios de transparencia planteados por el informe de la Fundación Compromiso y Transparencia. Resultados y conclusiones. Al igual que otros tipos de organizaciones, los museos han apostado por utilizar sus webs como plataformas transparentes, donde se cumplen una serie de criterios que aumentan la confianza y se ofrece información de interés a la sociedad.[EN] Introduction. The environment in which organisations operate has changed dramatically in recent years. Cases of corruption, unethical practices and the economic crisis have led to a new complex landscape in which institutions must rebuild the lost trust. The objective of this work is to demonstrate how museums are committed to transparency to showcase themselves as reliable organisations that fulfil their social purpose. Methods. This study is based on the content analysis of the websites of a sample of museums in order to determine whether these channels meet the transparency requirements proposed by the report of the Commitment and Transparency Foundation. Results and conclusions. Like other types of organisations, museums use their corporate websites as transparent platforms, where they meet a series of criteria that increase the public's trust and provide information of interest to society.

Frutos Torres, Belinda de (2018): Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión, Madrid, Editorial Síntesis. 206 páginas.