El consumidor sufre cambios de manera constante, debido a factores del entorno que influyen en su comportamiento de compra, por ello, el objetivo del presente estudio se centra en analizar el comportamiento de compra del consumidor retail frente al uso de herramientas digitales en la ciudad de Machala durante la pandemia COVID-19. Dado que la presente investigación es de carácter cualitativa, se aplicó como herramienta de recolección de datos la técnica del grupo focal, además del análisis e interpretación de fuentes secundarias. La sesión se llevó a cabo de manera on line y estuvo conformada por consumidores de la ciudad de Machala del sector retail, con un rango de edad entre 26 y 45 años pertenecientes al género masculino y femenino. Como resultado, se determinó que para los clientes del sector retail, el uso de medios digitales tomó importancia durante la crisis sanitaria, lo que influyó a la aceleración del e-commerce, es así, que dichas plataformas se convirtieron en los principales medios para mantener la relación de compra y venta entre el cliente y la empresa. De este modo se concluye, que el comportamiento de compra del consumidor mediante estos procesos fue en base al miedo de contagio y la agilidad de compra en las aplicaciones.