TV Commercials, Child and Consumption: Are You Stylish or Not? The meanings attributed to the objects of consumption begin to become more valuable than the objects themselves. The advertisers who are aware of this situation try to convey these meanings to people through various messages. This effort is also directed towards children. Children are exposed to concepts such as fashion, conspicuousness and superiority even at their early childhood periods. Besides, when children are encouraged to be like an adult with consumption objects, the situation becomes more crucial. In this research, qualitative research method was used; data were collected by semi-structured interviews. The data obtained from the interviews was analyzed by descriptive analysis method. In this study, the thoughts of children about fashion concept, opinions about clothing produced in adult style, their perception about the general purposes of advertisements, the meanings that they attribute to the consumption objects they see in advertising and the role of family on shopping preferences were examined. While a consensus was discovered in terms of

ĠletiĢim dünyasında oluĢturulan materyallerin hedef kitle tarafından fark edilmesi, hedef kitlenin bu materyallere bilinçli ve istekli bir Ģekilde angaje olmaları kritik önem taĢımaktadır. Bu noktada; dikkat, odaklanma, meĢgul olma, fark etme, hatırlama, bilgi iĢleme süreçlerine dâhil etme gibi kavramlar iletiĢim araĢtırmaları için önde gelen çalıĢma konuları arasına girmektedir. Sözü geçen bu unsurların hedef kitlede tetiklenebilmesi için ise her Ģeyden önce iletiĢim materyallerinin hedef kitlenin görsel algı alanı içerisinde yer alması gerekmektedir. Görsel alan içerisinde çeĢitli iletiĢim materyallerine maruz bırakılan alıcılar görsel algı verilerini beyin sinirlerine iletmekte ve burada çeĢitli biliĢsel süreçler oluĢturulmasına zemin oluĢturmaktadır. Bu sürecin belirlenebilmesi, detaylı incelenebilmesi içinse en objektif ve güvenilir yöntemlerin baĢında göz izleme yöntemi gelmektedir. Son zamanlarda psikolojiden pazarlamaya, reklamdan halkla iliĢkilere çok çeĢitli alanlarda popüler bir araĢtırma yöntemi haline gelen bu yöntem sayesinde; katılımcıların göz hareketleri, iletiĢim materyalleri üzerinde odaklandıkları alanlar, dikkat düzeyleri, hatırlama düzeyleri gibi önemli araĢtırma verilerine ulaĢılabilmektedir. Özellikle halkla iliĢkiler ve reklamcılıkta görülen yeni yaklaĢımlara paralel olarak kullanılan yöntemler çeĢitlenmiĢ, göz izleme yöntemi de bu yöntemler arasında yerini almıĢtır. Bu çalıĢma ile yerli literatürde yeni yeni önem kazanmaya baĢlamıĢ göz izleme yöntemi hakkında genel bir bakıĢ kazandırılmak hedeflenmiĢtir. Yöntemin çeĢitli kaynaklarda nasıl tanımlandığı, göz izleme yönteminde kullanılan ve araĢtırma sonuçlarına veri sağlayan ölçüm metrikleri, göz izleme verilerinin nasıl görselleĢtirildiği, göz izleme yönteminde sabitlenme-tanımlama algoritmaları, göz izleme ve dikkat iliĢkisi, göz izleme cihazları ve türleri, göz hareketlerini etkileyen faktörler, tipik bir göz izleme prosedürünün ne olduğu bu kapsamda önem verilen konuların baĢında yer almaktadır. Ayrıca, yöntemin reklam ve halkla iliĢkiler alanında gerçekleĢtirilmiĢ örnek çalıĢmalara ve göz izleme yönteminde kayıp veri, veri kalitesi ve geçerlilik olgusu da son derece önemlidir. ÇalıĢmanın, göz izleme yöntemi ile ilgilenen araĢtırmacılar için temel bir bilgi kaynağı olması beklenmektedir.

Hedef kitle ve paydaş gruplarının gün geçtikçe kurumlara karşı daha talepkâr olduğu günümüzde sosyal sorumluluk tüketici beklentileri arasında ilk sıralarda yer almaktadır. Sosyal amaca dayalı pazarlama hem bir kurumsal sosyal sorumluluk girişimi olarak hem de bir kurumsal sosyal sorumluluk iletişim şekli olarak karşımıza çıkmaktadır. Kurumlara pazarlama ve sosyal sorumluluk faaliyetlerini tek bir potada eritme imkânı sağlayan kilit bir faaliyet olarak algılanmakta ve uygulanmaktadır. Bir kurum veya markanın ürünlerinin satışından elde edilen gelirin bir kısmını sosyal bir faydaya ya da konuya bağışlaması olarak özetlenen kavram geleceğin altın pazarlama ve halkla ilişkiler araçlarından biri olarak kabul edilirken, bir yandan da uygulayıcı kurumun motivasyonundaki samimiyete yönelik şüpheler taşımaktadır. Bu çalışmada, geleceğin tüketicileri üniversite öğrencilerinin sosyal amaca dayalı pazarlama faaliyetlerine yönelik genel tutumları tespit edilmiş, bu tutumun sosyal amaca dayalı pazarlama faaliyeti gerçekleştiren bir kurumun motivasyonuna yönelik algı ile bir ilişkisinin olup olmadığı araştırılmış ve sosyal amaca dayalı pazarlama faaliyetlerine yönelik tutum ile kurum motivasyonuna yönelik algının kurum imajıyla ilişkili olup olmadığı irdelenmiştir. Çalışmada veriler nicel veri toplama tekniklerinden anket tekniği ile toplanmıştır. Ankette kurum motivasyonu ve kurum imajına yönelik ifadeler güncel bir sosyal amaca dayalı pazarlama kampanyası örneğiyle birlikte verilmiştir. Sonuçta tutum ve algıların demografik değişkenlere göre farklılaştığı ve kullanılan ölçekler arasında istatistiki olarak anlamlı ilişkilerin var olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlar arasında üniversite öğrencilerinin kurum motivasyonuna yönelik olumlu tutumlarının şüpheci tutumlarından daha yüksek olması, SAP faaliyetlerine yönelik genel tutum açısından kadınların erkeklerden daha yüksek tutum seviyesine sahip olmaları, kadınların SAP faaliyeti gerçekleştiren kurumların motivasyonuna yönelik olarak erkeklere göre daha fazla olumlu tutum sergilemeleri yer almaktadır.

Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı, onu bilmiyorum".