Teknolojik ilerlemeler ve iletişimin yaygınlaşması, ürün ve hizmetler arasındaki farkları en aza indirgemeye ya da ortadan kaldırmaya başlamıştır. Farkların azalması ve yoğunlaşan rekabetin artmasıyla marka kavramı işletmelerin en etkin güçleri olmaya başlamıştır. İşletmeler tüketicilerin ilgi, istek ve satın alma davranışlarını harekete geçirebilmek için markalarını ön plana çıkartmak zorunda kalmışlardır. Ancak artan marka sayıları ile birlikte, markaların sadece fonksiyonel açılardan farklılaştırılmasının yeterli olmadığı da anlaşılmıştır. Bu sebeple farklılaştırma ve konumlandırma stratejileri artık sembol, duygu veya diğer anlamlara bağlı olarak yapılandırılmaya başlanmıştır.Bunun da ötesinde, pazarlamacılar mevcut markalar üzerinde kişilik yaratmaya başlayarak, faydacı işlevlerinin yanına sembolik bir değer yükleyip markalara kişilik kazandırmışlardır. Böylelikle markalar, kazandıkları insani karakter özellikleri ile tüketiciler tarafından özdeşleştirilmeye ve ayırt edilmeye başlanmıştır.Hızla yayılan globalleşmenin bir diğer etkisi de, uluslararası pazarlamanın gelişmiş olması ile ülkeler arası ürünlerin kolay giriş ve çıkısını sağlamasıdır. Uluslararası pazarlama açısından ortak kültürü paylaşan, benzer algıların yaşandığı ya da alışkanlıkların benzediği bir pazar oluşmaya başlamasına karşın ulusal kültür ve değerlerin önemi azalmamaktadır. Tüm bunların paralelinde, küresel tüketim algısı orta-