Resumen: Este trabajo analiza las redes sociales como nuevas plataformas publicitarias que se deben tener en cuenta a la hora de desarrollar el plan estratégico de una marca. Se ha hecho un estudio del panorama de las redes sociales, sus usos y percepciones, y su relación con las marcas y la publicidad. Para poner en práctica las oportunidades que ofrecen, se describe el modelo desarrollado por Mango en su página oficial de Facebook y se extrae un modelo de eficacia publicitaria en redes sociales a partir de los aprendizajes obtenidos.Palabras clave: Redes sociales, eficacia publicitaria, Facebook, Mango.
Abstract: This research examines social media as new advertising platforms that must be taken into account when developing the strategic plan of a firm. There has been a landscape study of social media in Spain, their uses and perceptions, their relationship with Brands and advertising. To implement the opportunities, it is described the model developed by Mango in its official Facebook page. From results obtained is extracted a model of advertising effectiveness in social networks.Key words: Social media, advertising effectiveness, Facebook, Mango.
CARMEN LLORENTE BARROSO; ÁNGEL BARTOLOMÉ MUÑOZ DE LUNA; ESTHER NAVARRO MARTÍNEZQUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 18, 2013, PP. 93-110.
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IntroducciónEn las sociedades actuales, las redes sociales se han establecido como un micromedio de tal importancia que puede ser decisivo en la eficacia publicitaria de un determinado anunciante.Respecto a la conceptualización de red social existen grandes complicaciones. De acuerdo con Flores Vivar (2009: 73-81), la red social se fundamenta en la existencia misma de Internet, que puede entenderse como la red social por antonomasia. Partiendo de esta premisa, se puede considerar la existencia de tres tendencias conceptuales:• Una de carácter técnico, que considera que las redes sociales dependen de un tipo de tecnología que las enmarca en la blogosfera (Flores Vivar, 2009: 73-81).• Otra de carácter social, que define a las redes sociales como "un lugar de encuentro" (Flores Vivar, 2009: 74) en el que amigos y/o personas afines pueden comunicarse y compartir contenidos. Al respecto, Boyd y Ellison (2008: 210) señalaban la complejidad que manifiesta esta tendencia conceptual por la diversidad de culturas que emergen alrededor de las redes sociales.• Otra de carácter profesional, que contempla el uso de las redes sociales como un instrumento de trabajo. En este sentido, Fernández Hermana (2008: 75) habla de ellas como espacios virtuales organizados, orientados al desarrollo de proyectos.Probablemente, el rasgo conceptual más característico de la red social es la interactividad y el alto nivel de autoría que ésta facilita a sus usuarios, ya que les convierte en creadores y creativos. Sin embargo, en el contexto de la publicidad, este rasgo es un arma de doble filo, ya que, aunque estas plataformas ofrecen valiosa información sobre el consumidor y su entorno, la participación del usuario no es plenamente controlable. De hecho,...
