Résumé Grâce à une croissance économique rapide et une ouverture élargie aux échanges internationaux, les pays émergents tentent de rejoindre les pays développés. Mais ce rapprochement concerne-t-il aussi les comportements des consommateurs ? Pour répondre à cette question, nous avons examiné le cas des pays de l’Europe de l’Est, qui ont connu des taux de croissance importants et une ouverture récente au monde extérieur. A partir d’une revue de la littérature sur les comportements des consommateurs est-européens et une étude empirique personnelle des consommateurs bulgares, nous avons conclu qu’il existe des comportements spécifiques aux consommateurs des pays émergents. Ces spécificités portent surtout sur les comportements de la masse des consommateurs. Pour leur part, les comportements des consommateurs favorisés se rapprochent davantage de ceux des pays développés. Nous avons aussi noté que tant que les niveaux de vie des pays émergents n’auront pas rejoint ceux des pays développés, les comportements de la masse des consommateurs resteront spécifiques, et donc durables. Par ailleurs, les comportements des personnes favorisées seront de plus en plus semblables à ceux des pays développés, et donc plus transitoires. Enfin, après une évaluation de l’efficacité des mix, utilisés actuellement dans les pays émergents, nous suggérons un ensemble de propositions nouvelles, constituant les bases d’un marketing spécifique, adapté aux consommateurs de ces pays.