Pazarlamacılar, tüketicilerde satın alma sırasında bir marka çağrışımı yaratmak için ünlülerin reklamlarda kullanılmasını tercih etmekte ve bunun için de büyük bütçeler ayırmaktadırlar. Bu nedenle, bir markanın tanıtımını yapmak için uygun ünlünün seçimi, tutundurma stratejisi belirlemede kritik bir konudur. Doğru ünlüyü seçmenin temel amacı, söz konusu markayla ilgili tüketiciler üzerinde istenen etkiyi/sonucu yaratabilmektir. Reklamlarda kullanılan ünlüler genellikle çok popülerdir. Ancak bununla beraber sahip oldukları diğer birtakım özellikleri nedeniyle de tercih edilebilmektedirler. Bu çerçevede çalışmada, ünlülerin seçiminde etkili olduğu düşünülen güvenilirlik, beğenilebilirlik ve ünlü ihlalleri kavramlarının tüketiciler açısından ne ifade ettiği ve söz konusu kavramların tüketicilerin marka tercihi üzerindeki etkisi ele alınmıştır. Araştırmada, güvenilir olarak nitelendirilen ünlülerin aynı zamanda toplumda beğenilen kişiler olduğu ve beğenilen kişilerin de genellikle güvenilir olarak değerlendirildiği görülmüştür. Ünlülerin güvenilen ve beğenilen kişiler arasından seçilmesinin, tüketicilerin marka tercihini etkileyebildiği, bununla birlikte ünlülerin toplumda olumsuz olarak görülen birtakım davranışlarının sonucu olarak ortaya çıkan ünlü ihlallerinin, ünlüye ilişkin tüketicilerin güvenilirlik ve beğenilirlik algılarını etkileyerek, marka tercihini olumsuz yönde etkileyebileceği sonucuna ulaşılmıştır.

Sosyete pazarları, Türkiye'de özellikle büyük şehirlerde alışveriş kültürünün önemli bir parçası haline gelmiş olan ve periyodik pazarların yeni nesil versiyonu olarak nitelendirebileceğimiz fiziksel alışveriş mekanlarıdır. Bununla birlikte, sosyete pazarları konusuna literatürde çok sınırlı çalışmada değinilmiş olması, bu çalışmanın çıkış noktasını oluşturmuştur. Araştırmada sosyete pazarları olgusu, tüketicilerin bu pazarları tercih etme nedenleri ve bu nedenlerin altında yatan psikolojik motivasyonlar bağlamında ele alınmıştır. Araştırma, yüz yüze mülakat ve odak grup görüşmesi tekniklerinden faydalanılarak gerçekleştirilmiş ve veriler içerik analizi ile incelenmiştir. Bu kapsamda Ankara ilinde ikamet eden ve sosyete pazarlarından alışveriş yapan tüketiciler ile Çayyolu ve Batıkent sosyete pazarlarında faaliyet gösteren satıcılar araştırmanın evrenini oluşturmuştur. Toplam 41 tüketici ve 15 satıcı araştırmada katılımcı olarak yer almıştır. Araştırmanın sonuçları, tüketicilerin sosyete pazarlarını tercih etmelerinin, "uygun fiyat, çeşitlilik, kaliteli ürünler, samimi ortam, her şeyin bir arada olması, pazarlık imkanı ve ihraç fazlası markalı ürünlerin satılması" gibi faktörlerle ilişkili olduğunu ortaya koymuştur. Tüketicilerin sosyete pazarlarından alışveriş yapma motivasyonları, Henry Murray'in psikojenik ihtiyaçlar listesi çerçevesinde değerlendirildiğinde ise, "edinme, yakın ilişki, sosyal ilişki, gösterme, tanınma/onaylanma ve üstünlük" ihtiyaçlarının ön plana çıktığı görülmüştür.