A dolgozat fő célja a Z generáció fast fashion márkákkal szembeni fogyasztói magatartás mélyebb megismerése, a fast fashion márkákat vásárló és elkerülő megkérdezettek attitűdbeli különbségeinek az azonosítása, illetve az online térhez köthető tapasztalati márkaelkerülési okok meghatározása volt. A dolgozatban egyidejűleg kerül sor a fast fashion márkákat vásárlók és márkaelkerülők attitűdjeinek vizsgálatára. A kutatás egyik tudományos megállapítása, hogy a dolgozatban vizsgált szempontok mentén a fast fashion márkákat elkerülő és azokat vásárló megkérdezettek fast fashion termékekkel, boltokkal és kiszolgáló személyzettel, a fast fashion környezeti és társadalmi hatásaival, valamint a fast fashion reklámokkal kapcsolatos attitűdjei között kizárólag a reklámokkal kapcsolatos attitűdök esetén volt tapasztalható minden vizsgált változó esetén statisztikailag szignifikáns különbség. A fast fashion vásárlók és a márkaelkerülők attitűdje között a legkisebb különbséget a fast fashion márkák környezeti és társadalmi hatásai kapcsán észleltem, mindössze egy változó esetén bizonyosodott be az szignifikáns attitűdbeli különbség. A dolgozatban szereplő tényezők alapján gondos körültekintést igényel annak megállapítása, melyik fogyasztóból válik márkaelkerülő. A szignifikáns különbségeket mutató attitűdváltozókból lehet erre valamelyest következtetni, ugyanakkor a hasonló véleményeket mutató változók esetén további vizsgálatra van szükség annak megállapításához, milyen jelentőséggel bírnak a kritikával illetett fast fashion tulajdonságok a vásárlás során. A fast fashion márkákat elkerülők ugyanis nem minden területen kritizálják erősebben a fast fashion márkákat, mint azok, akik rendszeresen vagy mindig ezen márkák termékei mellett döntenek, viszont a márkaelkerülési magatartásukban ugyanezek a szempontok jelentős szereppel bírhatnak. A márkaelkerülés fogyasztásellenes szakirodalma leginkább a márkaelkerülési okok azonosítására fókuszált; a dolgozatban a fast fashion termékek vásárlási gyakoriságát befolyásoló tényezők és a köztük lévő összefüggések is azonosításra kerültek. Az eredmények szerint a fast fashion termékek vásárlási gyakoriságát leginkább befolyásoló tényező, mennyire érzik jól magukat a fogyasztók a fast fashion ruhadarabokban. A márkaelkerülési magatartással kapcsolatban elmondható, hogy a főkategóriánkénti átlagok alapján a morális márkaelkerülés járul hozzá a leginkább a fogyasztók márkaelkerüléséhez, a vizsgált változókat egyesével tekintve azonban az identitáshoz köthető márkaelkerülési változók kapták a legmagasabb átlagos értékeket. Ezt a márkaelkerülési magatartást tanúsító megkérdezettek klaszterelemzése is alátámasztotta. A szakirodalomban korábban már azonosításra kerültek a márkaelkerülést befolyásoló okok, de az okok közötti kapcsolat feltárására ezidáig nem került sor. A dolgozat további hozzáadott értéke, hogy azonosított 8 olyan érzékenységi kategóriát, amelyek a fast fashion márkák elkerülésénél jelentős szerepet játszanak. Az érzékenységi kategóriákban a márkaelkerülés főkategóriáiba tartozó változók keveredve vannak jelen, így elmondható, hogy a márkaelkerülési magatartásra több márkaelkerülési főkategóriából származó tényező együttes jelenléte is kifejtheti a hatását. A pandémia több területen változtatta meg az életünket és kihatással van a vásárlási szokásainkra is. A fast fashion termékek esetén rendkívül lényeges, hogy a vállalatok tisztában legyenek nemcsak az offline térhez, hanem az online térhez kötődő márkaelkerülési okokkal is. Ezen okok elemzésébe is ad a dolgozat betekintést, amellett, hogy a kutatás eredményeivel lehetővé vált a márkaelkerülési okok új elméleti modelljének megalkotása.
scite is a Brooklyn-based organization that helps researchers better discover and understand research articles through Smart Citations–citations that display the context of the citation and describe whether the article provides supporting or contrasting evidence. scite is used by students and researchers from around the world and is funded in part by the National Science Foundation and the National Institute on Drug Abuse of the National Institutes of Health.
customersupport@researchsolutions.com
10624 S. Eastern Ave., Ste. A-614
Henderson, NV 89052, USA
This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.
Copyright © 2024 scite LLC. All rights reserved.
Made with 💙 for researchers
Part of the Research Solutions Family.