Investigou-se, para uma amostra de 275 clientes das lojas conceito e franqueadas da Havaianas, os fatores determinantes do valor, da satisfao e recomendao espontnea. A reviso bibliogrfica e a entrevista com o gestor da loja conceito permitiram identificar os aspectos principais, testar o modelo estrutural e comparar os resultados por tipo de loja. Os atributos da marca e os da loja influenciam o valor, e indiretamente a satisfao, e o boca a boca para a marca e loja. Ainda, os clientes da loja conceito tendem a ficar mais satisfeitos e fazer mais recomendao espontnea que os clientes das lojas franqueadas.