RESUMEN:En estos tiempos en que el consumidor cada vez es más exigente y rechaza la comunicación comercial invasiva, las marcas deben apostar por nuevas formas de comunicación, cuyo contenido sea relevante, llame la atención sin saturar, y que logre una verdadera conexión entre la marca y el consumidor. El presente artículo aborda una de las nuevas tendencias de publicidad, el branded content, una fórmula que da un paso más allá del product placement y procura al consumidor un contenido relevante. En concreto, se analiza el caso de los fashion films, un formato publicitario que ha irrumpido en el sector de la moda y los productos de lujo con mucho éxito, y cuyo fundamento consiste en formular un contenido creado específicamente para determinada marca de moda, con una composición en el que predomina la belleza y la estética, pero que, sobre todo, permite comunicar los valores y personalidad de marca y así conectar con el consumidor.Palabras clave: branded content; fashion films; publicidad; storytelling; moda. ABSTRACT:In a present where the consumer is increasingly demanding and rejects intrusive comercial communications, brands must venture on new forms of communication, with content that is relevant and attention-grabbing, without saturating, and at the same time achieve a true brand-consume connection. This article addresses one of the new advertising trends, branded content, a formula that goes beyond product placement and proposes relevant content to the consumer. Specifically, is analyzed the case of fashion films, an advertising format that has broken out in the sector of fashion and luxury products with great success, and whose objective is to generate content specifically for a particular fashion brand, in which beauty and aesthetic predominates, but above all, allows to communicate the values and personality of the brand and thus connect with the consumer.

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La franquicia Marvel es uno de los fenómenos transmedia de mayor éxito y relevancia en la industria del entretenimiento. Cómics, series, videojuegos y películas han construido un mundo de ficción que ha incentivado la consolidación de un fandom con una actividad frecuente en las comunidades digitales. Esta investigación busca explorar los cambios en la actividad del fandom de Marvel en un contexto que introdujo variantes en la producción y difusión del contenido, pero sobre todo en la vida cotidiana de los fans de la franquicia. Así, a través de un análisis métrico de la actividad de las comunidades digitales peruanas, se observan las tendencias en el comportamiento, y a través de un análisis netnográfico, se exploran las temáticas que movieron la conversación de los fans. Los hallazgos permiten destacar que, aunque se esperaba un aumento en la participación y un cambio en las temáticas, la actividad de los fans en las comunidades digitales tuvo una tendencia a la disminución y las temáticas de conversación no variaron; pues no se habló de las cuestiones coyunturales como la crisis sanitaria.

Advertising has been present in people’s lives through strategies for the sale of products, satisfying their needs, and interacting with them. The advertising of beauty and feminine care products has been one of the most constant through the traditional formula of using stereotypical models of women highlighting their beauty and perfection. However, the evolution of advertising and the empowerment of women is generating new responses in consumers. Precisely, the purpose of this exploratory study is to identify the perception of Peruvian women on how advertising represents the ‘real woman’ in Peru in the field of beauty and personal care products. This study concludes that Peruvian women recognize that there is still a limited presence of ‘real women’ in advertising despite the widespread social demand for a change in the advertising discourse.

No abstract