Las compañías usan varios tipos de indicadores para medir su desempeño financiero con relación a costos, producción y ventas. Sin embargo, muchas no prestan la debida atención a uno de los bienes más importantes que poseen: la marca. La marca es aquella figura, ya sea icónica o tipográfica, que pertenece a los activos intangibles de las empresas. Su principal objetivo es hacer que el cliente o consumidor asocie un servicio o producto con su fabricante. En el mercado ecuatoriano las compañías cuentan con marcas, pero ninguna tiene un valor monetario real. El estudio determinó el valor de dos marcas, pero no desde el punto de vista subjetivo o emocional que los consumidores puedan llegar a darle sino desde el valor monetario. Es decir, ponerle un precio. Para lograrlo se tomó una cafetería tradicional de la ciudad de Guayaquil que opera desde hace más de 100 años y se contrastó con la líder del mercado. Se utilizaron las ventas generadas en tres años y se aplicó el método de valoración de marcas Interbrand. Con ello se obtuvieron valores que demuestran que el líder de mercado tiene un valor de marca de más de $11 millones de dólares sobre la cafetería tradicional.