En este trabajo podremos observar la forma en la que los intereses económicos globales de la industria turística actual se articulan en lo local conjugándose con ciertos valores identitarios y estereotipos que se han ido recreando históricamente para naturalizar el turismo como elemento clave para el bien común. Ello se encuentra inmerso dentro una supuesta lógica racional que ha considerado al turismo como una fuente incalculable e inagotable de riqueza para la urbe, idea que se ha ido alimentando desde los inicios del turismo en Toledo. Pero el contexto actual nos muestra cómo la crisis sanitaria pone de relevancia la necesidad de un cambio de modelo turístico ya agotado hacia otros más sostenibles y comunitarios que ponen en duda esa supuesta lógica racional del beneficio general. Concluye el artículo con una propuesta práctica para la identificación de indicadores, criterios de medición, fuentes de verificación y resultados deseables.