Comprender cómo el consumidor percibe, evalúa y elige los productos permite a las empresas optimizar el diseño del packaging y agregar un valor que contribuye a las estrategias de branding. La evaluación del branding y el packaging es compleja e involucra procesos cognitivos y mecanismos cerebrales, como la atención, la memoria, las emociones, sistemas de recompensa y la toma de decisiones. El objetivo principal es realizar una revisión de las principales herramientas de la neurociencia aplicadas en la investigación de marketing del branding y el packaging, repasando su base teórica, métricas, ventajas, limitaciones y aplicaciones en el campo de estudio.