La publicidad institucional de la Dirección General de Tráfico ha cobrado cada vez más fuerza en los últimos años. La tarea histórica de la entidad de disminuir la siniestralidad vial y por consiguiente la mortalidad en accidentes de tráfico constituye un gran reto en la actualidad. Este trabajo se plantea con el fin de extraer una serie de resultados y conclusiones cuantitativas y cualitativas atendiendo a las características y dimensiones del discurso audiovisual que la DGT ha mantenido en sus campañas en el periodo 2011-2019. La acotación temporal responde al periodo de vigencia del segundo Plan Estratégico de Seguridad Vial (2011-2020) que sienta las bases de la actuación de la DGT y supone la hoja de ruta en su misión de disminuir la siniestralidad vial. Específicamente se trata de averiguar cuáles son los factores emocionales y persuasivos que encierran estas campañas y cómo se manifiestan, cuáles son los soportes y mensajes utilizados y qué impacto o alcance tienen en el público espectador. Los resultados muestran que en el discurso audiovisual de la DGT a lo largo de la recopilación de las 74 piezas audiovisuales del periodo 2011-2019 predomina una línea negativa que apuesta por campañas de alto impacto emocional a través de mecanismos de persuasión efectivos.

Las campañas de prevención de la DGT consolidan un tipo de publicidad institucional persuasiva que ha experimentado grandes transformaciones a lo largo de sus 60 años de existencia. La actual publicidad de la Dirección General de Tráfico (DGT) reivindica la utilización de la denominada «línea dura» con especial énfasis en el aspecto emocional, que ha sido objeto de notable polémica. La Estrategia de Seguridad Vial 2011-2020 (DGT, 2011) es la que durante la última década ha marcado las bases de la comunicación de la entidad, siendo sus campañas audiovisuales las más llamativas. En este trabajo se pretende clarificar el funcionamiento de la «línea dura emocional» y su apreciación psicológica en detrimento del impacto escópico que venía caracterizando a la línea dura anterior. Utilizando la metodología del análisis textual de la campaña emitida en España Vivo o Muerto (DGT, 2018), se investiga la existencia de una variante de la «línea dura» de tipo emocional gracias a un desarrollo discursivo en dos dimensiones (narrativo y retórico). A continuación, se discute cómo la nueva variante de la «línea dura» -la emocional- se impone de manera neta como modo dominante en la campaña, apartándose así de la «línea dura» visual anteriormente experimentada por la DGT, institución que parece haber tomado nota de las objeciones planteadas por los especialistas sobre esta última. Finalmente se concluye que la campaña Vivo o muerto plantea una reorientación de la «línea dura» sin necesidad de hacer un uso abusivo de publicidad sangrienta.