103 УДК 504.03:621.798:339.37 JEL Classification: F18, Q53 Євген Васильович Крикавський, д-р екон. наук, професор, завідувач кафедри маркетингу і логістики, Національний університет «Львівська політехніка» (м. Львів, Україна); Наталія Євгенівна Кузьо, ст. викладач кафедри маркетингу і логістики, Національний університет «Львівська політехніка» (м. Львів, Україна);Наталія Степанівна Косар, канд. екон. наук, доцент, доцент кафедри маркетингу і логістики, Національний університет «Львівська політехніка» (м. Львів, Україна) ФАСУВАННЯ ПРОДУКТІВ: МАРКЕТИНГ CONTRA ЕКОЛОГІЯ На основі узагальнення літературних джерел та практики функціонування дистрибуційних та торговельних мереж встановлено тренд зростання частки фасованих продуктів, що спричиняє зростання потреб їх пакування, передусім шляхом використання зручних і дешевих, але і шкідливих для довкілля пакувальних матеріалів (зокрема, поліетилену), котрі не піддаються біодеградації. Ідентифіковано наявність конфлікту цілей маркетингу (бізнесу) та екологічних цілей (середовища) у сфері зростаючого фасування продуктів, які реалізуються в роздрібній торгівлі. Обґрунтовано концепцію вирішення цього цільового конфлікту, котра полягає у комплексному поєднанні процесів: зниження мотивацій закупівлі фасованих продуктів споживачами; підвищення мотивацій виробників щодо використання упаковки багаторазового використання та такої, що піддається біодеградації та екологічно безпечним операціям утилізації; створення доступної належної інфраструктури повторного використання упаковок та пакувального матеріалу. Доведено, що рівень екологічної свідомості споживачів в Україні є достатньо високим, проте рівень їх екологічної позиції та поведінки вимагає суттєвого підвищення. Розроблені сегментоорієнтовані заходи впливу державних органів влади і управління на окремі групи населення України з метою раціоналізації використання і утилізації упаковки та зменшення її кількості (дематеріалізації). Подані пропозиції щодо розроблення торговельними посередниками та виробниками інноваційних заходів з метою раціоналізації поведінки споживачів щодо використаної упаковки.Ключові слова: забруднення довкілля упаковкою, екологічна свідомість, екологічна позиція, екологічна поведінка, утилізація упаковки. Постановка проблеми. У сучасних умовах успішність функціонування підприємства на ринку значною мірою залежить від втілення у його діяльність концепції маркетингу. Остання передбачає вдосконалення усіх складових комплексу маркетингу підприємства, насамперед його товарної політики. У її межах належна увага повинна приділятися розробленню товару за трьома рівнями. Збереження належної якості та властивостей товару залежить від його упакування, яке одночасно є засобом диференціації товарів для різних сегментів ринку, захищає товар від пошкодження та, водночас, не повинно чинити негативний вплив на довкілля. Останнє важливе з точки зору маркетингу цінності (маркетингу 3.0), у якому вагома роль відводиться загальнолюдським цінностям та збереженню довкілля на відміну від попередньої концепції маркетингу 2.0, у...