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El propósito de este documento consiste en analizar la literatura desarrollada alrededor del voz a voz electrónico (eWOM), en dos décadas, identificando la evolución del campo, autores principales, afiliación institucional, países de mayor producción, conceptos clave y futuras líneas de investigación. Se emplea un análisis bibliométrico de 811 artículos publicados en Web of Science, se identifican dos corrientes de investigación en el área, una enfocada en analizar antecedentes del eWOM y la otra en estudiar el comportamiento eWOM en el contexto de la industria de la hotelería y el turismo. Se identifican también, los términos más recurrentes estudiados en este campo. Los resultados reflejan que la investigación en eWOM ha crecido de manera sostenida en los últimos años, sin embargo, el estudio de este fenómeno en América Latina continua en una etapa incipiente de desarrollo. Se proponen como futuras líneas de investigación, relacionar el eWOM con variables poco exploradas, como la calidad del producto y del servicio, el capital social y la equidad de marca. También considerar abordar metodologías novedosas para su estudio, como el análisis de sentimientos mediante machine learning. Esta investigación aporta al campo de investigación en eWOM ya que presenta indicadores científicos mediante el uso de técnicas bibliométricas que hasta el momento, no han sido utilizadas para revisar la literatura alrededor de este concepto.

Currently Retail Food brands understand the importance of social networks in meeting business objectives. Therefore, seek the participation of your clients in these portals through actions such as reactions, comments and shared content (metrics that represent eWOM). Although there are studies that vary the effects of the characteristics of the publications on the performance of eWOM, there are no investigations that identify the appropriate amount of emojis and characters in brand publications to generate greater interaction. Through a negative binomial regression model, the present study establishes the effects of emojis and the extension of the message on user participation on Facebook. The findings reveal that an increase in the number of emojis and characters has positive effects on eWOM actions. However, excessive use of these tools can lead to their decrease.

El objetivo del presente estudio fue analizar la influencia del lenguaje publicitario y del destino turístico usados en publicidad en la generación de boca a boca electrónico en Facebook. Mediante análisis de contenido, se analizaron 290 publicaciones de operadores turísticos en páginas comerciales de Facebook y, para comprobar los efectos propuestos, se aplicó un modelo de regresión de Poisson. Los resultados sugieren que usar en publicidad destinos turísticos como playa, sitios rurales o educativos, así como lenguaje publicitario cognitivo, favorece la aparición de boca a boca electrónico. De este modo, las empresas que buscan aumentar sus métricas de participación en redes sociales pueden usar este tipo de contenidos para aumentar la participación de sus seguidores.