Durante décadas el concepto de expectativas ha sido ampliamente estudiado provocando la proliferación terminológica y con ella, una confusión semántica. Este trabajo tiene por objetivo ofrecer un marco integrador que facilite el avance en el estudio de las expectativas. Hemos detectado numerosas formas de interpretar las expectativas y, tras el análisis de contenido, hemos identificado cuatro enfoques: (i) comparación, (ii) cantidad ideal, (iii) niveles, (iv) momento de valoración. Además, intentamos dar respuesta a qué factores condicionan la creación  de las expectativas,  cómo afectan en los juicios sobre el servicio y qué límites son considerados para la definición del nivel de prestación del servicio. Todas estas preguntas tienen como finalidad determinar la presencia de las expectativas a lo largo del proceso de compra.

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