Processo de avaliação por double blind review _________________________ Resumo O presente ensaio tem como proposta apontar questões referentes ao mercado da base da pirâmide, tanto em uma perspectiva teórica quanto em uma perspectiva de mercado. Primeiramente é apresentado o contexto científico e conjuntural da temática como forma de iniciação das discussões. Devido ao aumento do poder de compra com o acesso a crédito e incremento salarial da população de baixa renda, o consumo deste segmento aumentou, proporcionando também aumento no número de pesquisas acerca do tema. O presente artigo se insere neste movimento de ampliação e aprofundamento científico em relação aos estudos de marketing e comportamento de compra do consumidor da base da pirâmide. Em um segundo momento, são apresentadas maneiras de classificações e segmentações no mercado de baixa renda. O mercado da base da pirâmide tem em comum a renda limitada, mas há inúmeras outras características neste nicho que possibilita diretrizes para segmentação, como estilo de vida, valores compartilhados e preferências de consumo (GUESALADA; MARSHALL, 2008; RANGAN et al. 2011). Em seguida são propostas implicações gerenciais para grandes empresas (PRAHALAD, 2005; SCHADER et al. 2011), empresas varejistas (D'ANDREA et al. 2006 PA-RENTE;BARKI, 2008), e acerca do comportamento do consumidor da base da pirâmide (HAMIL-TON, 2009; AZEVEDO; MARDEGAN JR., 2009). Estas implicações estão sustentadas em uma revisão e análise literal de livros e artigos nacionais e internacionais. Por fim, explora-se um debate da corrente prahaladiana e da corrente anti-prahaladiana encontrada na literatura (WALSH et al. 2005; KARNANI, 2007), que instiga reflexões sobre o mercado da base da pirâmide, a disponibilidade de emprego e a erradicação da pobreza.Palavras Chave: Base da Pirâmide, Baixa Renda, Comportamento do Consumidor, Varejo, Segmentação de Mercado.

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Este artigo busca investigar a construção de mercados sob a perspectiva da literatura de market-making, focando especificamente em práticas de mercado-representadas pelas práticas de troca, práticas normativas e práticas representacionais-e na relação entre as organizações e o mercado-representada pela cocriação de valor entre os diferentes agentes. Como recorte empírico foi escolhido o mercado de notebooks para baixa renda. A coleta de dados foi realizada in loco com consumidores, varejistas e fabricantes, por meio de entrevistas survey e observação de lojas e websites. Os resultados apontam que a formatação desse mercado acontece em polos comerciais de ruas devido à concentração de lojas e alto fluxo de pessoas, e o principal valor cocriado por esses agentes é o prazo de pagamento. Ademais, o artigo contribui com uma pesquisa teórico-empírica utilizando a literatura de market-making, ainda inicial na área de marketing. Palavras-chave: Construção de mercado; formatação de mercado; práticas de mercado; baixa renda; notebooks. RESUMO This study aims to investigate how markets are constructed from the perspective of market-making literature, specifically focusing on the market practices-represented by exchange, normative and representational practices-and on the relationship between organizations and market-represented by the co-creation value of both agents. The market of notebooks for low-income customers was chosen as empirical cutting. Data collection was performed in loco with consumers, retailers and manufacturers, by survey interview as well as websites and stores observation. The results show that the market formatting happens in commercial street poles, due to the concentration of shops and high flow of people, and the main co-created value by these agents is the payment deadline. Furthermore, the paper contributes with a theoretical and empirical research using the literature of market-making, still early in the marketing area.