La economía y el turismo de un país se encuentran estrechamente relacionados entre sí y generan efectos positivos como el crecimiento económico y social de un país. En la provincia de Cotopaxi carece de programas y procesos para promocionar lugares turísticos, debido al limitado aprovechamiento y conocimiento en la planificación. El propósito, es analizar la cadena de valor y su relación con el desarrollo del turismo en la ciudad de Latacunga para tomar acciones y decisiones de marketing. El método aplicado fue el hexágono de Anholt y el análisis factorial exploratorio. Los hallazgos demostraron que, el cantón Cotopaxi influye de manera positiva y negativa en el turismo. Es importante promover el turismo, mejorar los lugares atractivos, la contaminación acústica y aumentar la seguridad pública. Si bien es cierto, el turismo se ha convertido en uno de las principales fuentes del país y el crecimiento de diversos aspectos sociales y económicos.