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Das Internet und speziell Social Media stellen Unternehmen und besonders auch Medienunternehmen vor die Frage, wie sie externe Meinungsmacher für die eigenen Zwecke aktivieren können und sollen. Als passende Antwort wird „Influencer Marketing“ gesehen. So beeinflussen zum Beispiel Meinungsführer in Freundeskreisen die Entscheidungen über den Kinobesuch oder im Wege der Second- Screen-Nutzung den Fernsehkonsum; Werbestrategen üben einen Einfluss auf Blogger aus, die wiederum die Meinung der Netzgemeinde steuern. Die Kunst besteht für die Unternehmen darin, gleichzeitig vorsichtig und dennoch effektiv vorzugehen. Allerdings lauern Gefahren: Wird zu dick auftragen, kann der gute Ruf des Unternehmens durch die Influencer beschädigt werden. Geeignete Influencer für sich einzuspannen, geeignete Influencer-Initiativen zu unternehmen, stellen große Herausforderungen dar.

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