Το περιεχόμενο που δημιουργείται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media) από τους ίδιους τους χρήστες (user-generated-content) και η υποκατηγορία του, τα σχόλια των καταναλωτών στο διαδίκτυο για διάφορα προϊόντα, έχουν δημιουργήσει ένα παγκόσμιο word-of-mouth, το οποίο έχει αλλάξει τις ισορροπίες στην τουριστική βιομηχανία. Μία από τις πιο καίριες επιρροές αυτού του eWOM είναι η επίδρασή του στην διαδικασία λήψης αποφάσεων των τουριστών. Όπως είναι φυσικό, οι παραγωγοί του τουρισμού έχουν, επίσης, επηρεαστεί από αυτές τις αλλαγές. Οι τουριστικές επιχειρήσεις και οι οργανισμοί όχι μόνο εκμεταλλεύονται τα πλεονεκτήματα που προσφέρει το user-generated-content, αλλά παράγουν, επίσης, το δικό τους περιεχόμενο (marketing-generated-content) με στόχο να επηρεάσουν τις αποφάσεις των καταναλωτών. Από την άλλη πλευρά, η συμπεριφορά των τουριστών δεν προκαλείται μόνο από εξωτερικές επιρροές, όπως είναι το περιεχόμενο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (social media), αλλά κι από εσωτερικούς παράγοντες, όπως είναι η προσωπικότητα του ατόμου. Παρ 'όλα αυτά, η έρευνα δεν έχει εξετάσει ακόμη τον τρόπο που το ίδιο περιεχόμενο που δημιουργείται στα social media από τους χρήστες και τις επιχειρήσεις επηρεάζει την συμπεριφορά των τουριστών και την διαδικασία λήψης τουριστικών αποφάσεων στα social media, σχετικά με την προσωπικότητα του ατόμου.Το κενό αυτό έρχεται να καλύψει το τρέχον ερευνητικό έργο εξετάζοντας τον ρόλο της προσωπικότητας στην διαδικασία λήψης τουριστικών αποφάσεων, όσον αφορά στη χρήση και στην αξιοποίηση του περιεχομένου των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (social media). Επιπλέον, εξετάζει κατά πόσο η θεωρίας της αυτο-ομοιότητας / αυτο-συνάφειας (self-congruity) ισχύει στα social media. Με βάση το μοντέλο ΕΒΜ, της διαδικασία λήψης τουριστικών αποφάσεων, και το μοντέλο των Πέντε Παραγόντων (Big Five) της προσωπικότητας, η παρούσα μελέτη εξέτασε ένα δείγμα από 582 τουρίστες, χρηστών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η προσωπικότητα επηρεάζει όλες τις φάσεις στην διαδικασία λήψης τουριστικών αποφάσεων, ενώ η αυτο-ομοιότητα (self-congruity) αποτελεί προϋπόθεση, προκειμένου οι καταναλωτές να αισθανθούν συνάφεια με το περιεχόμενο που δημιουργείται τόσο από τους χρήστες, όσο κι από τους παραγωγούς του τουρισμού. Επιπλέον, η έρευνα έδειξε ότι το περιεχόμενο που δημιουργούν οι χρήστες επηρεάζει τη συμπεριφορά των τουριστών περισσότερο από ότι το περιεχόμενο που δημιουργούν οι επιχειρήσεις. Τα ευρήματα της μελέτης συμβάλλουν σημαντικά στην θεωρία της διαδικασίας λήψης αποφάσεων των τουριστών, καθώς και στις πρακτικές μάρκετινγκ που θα πρέπει να ακολουθούνται στα social media.
