A marca é um importante ativo intangível das empresas que nas últimas décadas tem adquirido muita força no mundo dos negócios. Neste contexto, brand equity torna-se um importante conceito para o estudo das percepções, associações e comportamentos com relação à marca, que contribui também para o valor da marca (brand value). O presente trabalho objetiva explorar as múltiplas relações dos stakeholders e suas contribuições para geração de brand equity e valor da marca no campo do Turismo, mediante a aplicação do modelo de stakeholder de brand equity e valor da marca de Jones (2005), à agência/operadora de viagens. Os resultados do estudo de caso foram ao encontro da literatura, em que os consumidores aparecem como os principais stakeholders para geração de brand equity, mas mostraram que os resultados finais de desempenho da marca só ocorrem por meio da soma das relações com diversos outros grupos-chave, cada um com sua importância em critérios específicos.