El propósito de este artículo es demostrar que las emociones son elementos esenciales de participación entre los miembros de una comunidad de marca en un sitio de redes sociales. Estudiamos las expresiones emocionales dentro de una comunidad de marcas en línea con una metodología mixta basada en un análisis de contenido. Analizamos 77 publicaciones y 13 043 comentarios de miembros de la comunidad de la marca "Starbucks México" en Facebook, publicados entre enero y junio de 2014. Se descubrió que las personas participan más a través de emociones relacionadas con la felicidad, como el amor, pasión y deseo Pero también se detectó que las emociones negativas a menudo se usan para generar participación en relación con la ira, el anhelo y la nostalgia. Este documento incluye la detección de emociones positivas y negativas expresadas en una comunidad de marca en Facebook. Además, exponemos el nivel de participación que generan las emociones, así como la distinción de los elementos emocionales aplicados en la comunicación entre una empresa y los miembros de una comunidad de marca. Nuestro trabajo contribuye a la literatura al señalar que más que la expresión de emociones por sí sola, es la combinación de elementos emocionales y promocionales de la página de marca lo que desencadena un volumen de comunicación más eficaz.

In this paper, we identify emotion as an essential element of interaction between members of a brand community in a social networking site. Emotions play an important role in the interaction, since they create narratives through speech, vocabulary, images, symbols, rituals, etc. [28,26]. Through a mixed method approach, heavily based on a content analysis, we highlighted the emotional elements used for interaction within a brand community. In order to achieve our goals, we analyzed 77 posts and 13,043 comments from members of the brand community "Starbucks Mexico" on Facebook, reported between January and June 2014. The contribution that we present here includes the detection of positive and negative emotions expressed on Facebook, as well as the level of participation that they generate, and the distinction of elements used to express emotions. We found that people interact more through emotions related to happiness, such as love, passion, and desire. But also, negative emotions like anger and longing are often used to generate participation.