Este artigo qualitativo investigou os valores pessoais dos clientes de restaurante que, motivados pelo custo de permanência, permeiam suas decisões de mudar de provedores habituais deste serviço, e entender o que leva o consumidor a alterar seus hábitos de consumo e a experimentar novos serviços de restaurante caracterizados pela baixa percepção de risco. Três valores pessoais emergiram dos membros do grupo estudado: hedonismo, realização e benevolência, corroborando a multidimensionalidade da experiência de consumo em restaurante, tanto cognitiva-objetiva como emotiva-subjetiva, por meio de dimensões atinentes ao ambiente físico, à interação humana via atendimento, e a aspectos funcionais, utilitários e hedônicos.