Samenvatting Deze experimentele studie onderzocht middels een 2x2 between-subjects design de rol van congruentie binnen een traditioneel of creatiever medium. De bevindingen tonen dat een creatiever medium sterker de aandacht trekt, terwijl het traditionele medium gunstigere attitudes uitlokt. Bovendien is congruentie een moderator binnen dit proces, waarbij adverteerders bij een creatiever medium beter een congruente productplaatsing kunnen toepassen.