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O objetivo do estudo é estimar a importância da praia da Coroinha em Itacaré, Bahia, por meio de valores monetários, identificados na disposição a pagar (DAP) manifestada pelos munícipes. Utilizou-se o método de valoração ambiental contingente (MVC) para captar a disposição a pagar dos itacaraeenses, aplicando-se entrevistas estruturadas. Os resultados mostram que aproximadamente 71% da população entrevistada dispõem-se a contribuir para a revitalização da praia, propensão relacionada positivamente com outras variáveis, como renda, número de indivíduos da unidade familiar, entre outras, estimadas com auxílio do modelo logit. A DAP média encontrada foi R$ 1.413.211,86 ao ano, correspondendo ao valor econômico total da praia da Coroinha atribuído pela população, indicando as preferências desses indivíduos pela melhoria da qualidade ambiental e a importância da conservação do recurso natural.