O agronegócio do café tem papel importante na economia global, por ter promovido e ainda promover transformações nos aspectos econômicos, culturais e sociais da humanidade. A bebida é mundialmente consumida. Em um nível abrangente, o café, principalmente o de grãos especiais, representa diversas oportunidades a serem exploradas pelos atores que compõem sua cadeia agroindustrial. O objetivo deste estudo foi apresentar o estado da arte da produção acadêmica internacional sobre o agronegócio cafés especiais e, para tal, utiliza uma revisão integrativa da literatura, por meio da análise da produção de artigos acadêmicos sobre esse tema, publicados na base indexadora Web of Science. Fez-se uso da string de busca < TO = special*_coffee >, sem restrição temporal. Inicialmente, chegou-se a 32 artigos, os quais, após leitura integral, foram limitados a 19, analisados e clareados por meio de quatro categorias sintetizadas em forma de tabela que ainda geraram um framework para futuras pesquisas. Informações relevantes sobre o mercado como um todo foram reunidas, desde aquelas sobre os produtores rurais, passando pelas associações e cooperativas, pelas indústrias envolvidas, organizações de certificação, até chegar aos consumidores do agronegócio de cafés especiais.

A pesquisa buscou identificar os valores pessoais que orientam o comportamento dos consumidores de cafés em cápsulas, e discuti-los sob às perspectivas da teoria de valores pessoais. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, descritiva, a qual utilizou-se das técnicas projetivas, conclusão de frase e foto-elicitação, em conjunto à técnica de entrevista em profundidade Laddering. Para análise dos dados e resultados, foi utilizado o software LadderUX. Os resultados identificaram os valores: benevolência de cuidado, autodireção por ação, realização, segurança pessoal e hedonismo; como relevantes diante do consumo de café em cápsulas. Ademais, o uso das técnicas projetivas e a Laddering foram eficazes para identificar os atributos considerados positivos pelos consumidores. A contribuição teórica se refere a combinação entre as teorias cadeia meios-fim e valores pessoais. Metodologicamente, a contribuição se refere a combinação entre as técnicas projetivas e a técnica Laddering. Quanto as implicações gerenciais, o estudo fornece orientações para a construção de estratégias de marketing para a comercialização do produto. E, socialmente, identificou-se a busca dos consumidores em atender estágios finais de existência por meio do consumo, por consequência, os relacionamentos com a marca a fim de usufruir e atender seus valores e crenças.

PurposeThis study aimed to describe the cognitive associations existing among specialty coffee consumers through the means-end chain theory and personal values.Design/methodology/approachThe research follows a descriptive qualitative study that used in-depth interviews and laddering, to collect data among 40 interviews with regular consumers of specialty coffees in Brazil. The interviews were transcribed, and from the content analysis, the attributes, consequences and values that emerged in the discourse of consumers of specialty coffees were found. The categories were later classified – according to the level of abstraction – and inserted into the LadderUx® software to generate the implication matrix and the hierarchical map of values. The interpretation of results occurred in a descriptive way.FindingsBased on a hierarchical value map, the following personal values were identified: universalism, self-directed action, accomplishment, tradition and personal security. These values can be considered guides for consumption behavior. They are also related to consumption behavior that values technical attributes, such as roast level, packaging, aroma and flavor, and the relationships between these values and personal improvement, social relationships and recognition are relevant factors involved in decision-making.Originality/valueThis study presents the cognitive structure of Brazilian specialty coffee consumers. The coherent use of this information enhances the development of marketing actions involving communication actions, relationships with internal and external customers, new farm management strategies, direct trade with consumers and sustainable improvements in the production chain. These are the factors that can motivate the purchase of food, thus attracting new consumers to this emerging market.

O mercado de formaturas universitárias no Brasil cresce de maneira vertiginosa, devido principalmente ao fato das vagas para os cursos superiores terem sido ampliadas consideravelmente, baseado no Censo da Educação Superior 2018 realizado pelo MEC. Neste sentido, tal pesquisa mostrou-se importante, uma vez que buscou contribuir tanto com a academia, quanto com o campo gerencial, devido à exploração de um mercado empresarial pouco estudado, e utilizando uma metodologia baseada na ação, como é o caso da pesquisa-ação. O objetivo deste estudo é analisar e avaliar como uma empresa de Minas Gerais se desenvolveu quando começou a utilizar os construtos teóricos do marketing de relacionamento. Seguindo Thiollent (2005), a pesquisa-ação foi dividida em quatro etapas: fase exploratória, fase principal, fase de ação e fase de avaliação. Ao final das analises, as ações tomadas pela empresa foram: criação do setor de marketing; contratação de um sistema gerencial (SGE); treinamento da equipe; segmentação de mercado e; elaboração de estratégias de relacionamento com cliente. Em seguida, para corroborar a eficácia desse estudo, realizou-se uma pesquisa com 150 clientes obtendo um índice de 95% de satisfação. Também houve a melhoria do ambiente organizacional e na interatividade com o cliente.

O mercado de eventos de festas de formatura universitária tem apresentado uma oportunidade de estudos acadêmicos na área da administração, com possibilidade de análises sobre várias perspectivas gerenciais e teóricas. Este estudo objetivou-se a estudar o comportamento dos consumidores na Mesorregião Campos das Vertentes de Minas Gerais. As três cidades selecionadas, Barbacena, Lavras e São João del Rei, possuem dados relevantes sobre o mercado de formaturas, sendo compostas de várias instituições privadas e públicas de ensino superior, número substancial de universitários, e com cinco empresas promotoras de festas de formatura. Através de um questionário estruturado, em formato on-line e distribuído de forma presencial, os universitários responderam às questões socio demográficas, e questões explicativas sobre as preferências, percepções, gostos, econômicas e culturais. A análise dos dados contou com técnicas de estatística descritiva e multivariada. Os resultados mostraram que os universitários são jovens ente 18 e 25 anos, solteiros, dependentes financeiramente de alguém, e que necessitam da ajuda da família para participarem da festa de formatura. Neste sentido, a realização da formatura, torna-se um objetivo e sonho a ser realizado por ele próprio, mas com a participação da família. Também foi possível identificar que eles preferem as festas com a maior diversidade possível de alimentos e bebidas disponíveis e com valores de investimento mais acessíveis. Conclui-se que o mercado apresenta diversas oportunidades para as empresas do setor, destaque para ações de marketing estratégico que foquem no conceito de simbolismo e ritual de passagem com a participação familiar.