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Intensive in-store use of smartphones has driven ethically questionable behaviors with significant economic repercussions for the survival of brick-and-mortar retailers. The mobile-assisted showroomer’s dilemma refers to the dilemma such shoppers experience at the moment of decision in a brick-and-mortar store, when they are holding an item in their hands, check their phone, and hesitate between buying it (a) at the physical store (loyal behavior, LB) or (b) through a cheaper online retailer (competitive behavior, CB). Using the theoretical framework of the Composite MES, this research proves that the dilemma exists: in a sample of 648 mobile-assisted showroomers, 44.91% would engage in CB vs. 55.09% in LB. Furthermore, 50.6% of the CB is explained by two dimensions of ethical judgment: relativism and egoism. To prevent sales leakage at brick-and-mortar stores, ethical judgment must be considered. The greater the weight of the relativism dimension, the less predisposed customers are toward CB. The egoism dimension is positively associated with engaging in CB. LB is a major opportunity for independent brick-and-mortar retailers.

Este trabajo ha obtenido un accésit del Premio Estudios Financieros 2021 en la modalidad de Marketing y Publicidad. Desde la perspectiva tecnológica, la crisis covid-19 ha supuesto para el retail: (a) la aceleración de la transformación digital del comercio físico con la incorporación de tecnologías interactivas, como la realidad aumentada móvil (RAM), y (b) la transformación del shopping journey de sus clientes, en particular, los mobile-assisted showroomers (MAS). Con el objetivo de examinar de manera conjunta la tecnología del cliente MAS (smartphone) y la tecnología de la tienda (RAM), se propone y contrasta un modelo teórico cognitivo-afectivo-normativo sobre una muestra de 805 consumidores MAS que explique su intención de uso de la RAM in-store, considerando el papel moderador del género. Los resultados muestran que la «expectativa de rendimiento» se revela como el mayor antecedente para ambos grupos, aunque existe un efecto moderador del género, dada la mayor capacidad explicativa y predictiva del modelo de hombres MAS (R2 = 56,1 %) frente al modelo de mujeres MAS (R2 = 51,3 %). Sorprendentemente, el «esfuerzo esperado» es determinante en la valoración de los hombres MAS, cuando en la literatura ha sido relacionado con las mujeres. La «influencia social» se revela como el segundo factor en los antecedentes del segmento femenino. Estos resultados tienen implicaciones teóricas en el ámbito de la modelización e implicaciones prácticas para reactivar el sector del retail físico.

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