Radom je na temelju dostupne novije znanstvene literature istražena teoretska osnova koncepta saveza maraka - kobrandinga te je uočen značaj strateškog pristupa tom konceptu, implikacije koje nastaju zbog potrebe njegova integriranja u temeljno poslovanje poduzeća, njegova veza sa mogućnošću ostvarivanja konkurentske prednosti, te zaključno problemi i nedostatci ovakvog saveza. Istraživanjem teorije saveza maraka – kobrandinga, uočeno je da se zbog novih okolnosti na tržištu mnoge tvrtke odlučuju na suradnju i uspostavljaju saveze s drugim tvrtkama kako bi zadržale vlastitu poziciju ili osvojile nova tržišta pa se tako zamjećuje veća zastupljenost kobrandinga u svakodnevnoj poslovnoj praksi. Kobranding postaje jedno od oružja za koje se tvrtke odlučuju u kriznim vremenima kako bi sinergijskim učinkom zadobile konkurentnost u napetoj tržišnoj utakmici, te povećali prepoznatljivost branda kao i percepciju vrijednosti istog u svijesti potrošača.