OpsommingDie doelwitte van hierdie studie was om vroulike verbruikers se persepsies en emosies aangaande die klere-verkoopsassistent in die klerekleinhandel te bepaal. Die invloed van die bystand en diensverskaffing van die klere-verkoopsassistent op die verbruiker se aankoopbesluit is ook bepaal. ʼn Kwalitatiewe navorsingsstrategie is gevolg. Semi-gestruktureerde onderhoude is gebruik vir data-insameling om onderhoude met respondente in ʼn bekende Suid-Afrikaanse klerekettingwinkel te voer. Die meerderheid van die respondente het dieselfde verwagtinge gehad, wat eienskappe ingesluit het waarna die verkoopsassistent behoort te streef en te vermy. Die respondente se verwagtinge van die kenmerke van die verkoopsassistent, asook hulle positiewe of negatiewe ingesteldheid teenoor die klere-verkoopsassistent, het hulle persepsies beïn-vloed. Hulle aankoopbesluit is negatief beïnvloed deur ʼn verskeidenheid emosies wat uitgelok is deur die klere-verkoopsassistent. Die verskillende tipes aankoopbesluite wat voortvloei uit die diensverskaffing en bystand van die klere-verkoopsassistent sal die kleinhandelaar se verkope laat toeneem, afneem, of geensins beïnvloed nie. Die resultate van hierdie studie is van belang vir die klerekleinhandel, omdat verbruikers se aankoopgedrag die wins van klerewinkels sal beïnvloed.