This article focuses on how spirituality and commercialism are intertwined in the representations of yoga in the media. For this study, articles on yoga were collected from seven Finnish popular magazines, and analyzed using qualitative close reading guided by sensitizing concepts of subjective wellbeing spirituality and prosumerism. The results show that looks, wellbeing and health are found to be the main selling points of yoga, whereas spirituality is used as a distinguishing device and a tool for constructing a consumer identity associated with ‘spiritual’ values. The material also raises questions on the possibility of anti-consumerist trends within contemporary yoga.

The American Soul Rush: Esalen and the Rise of Spiritual Privilege by Marion Goldman is reviewed by Matti Rautaniemi.India: A Sacred Geography by Diana L. Eck is reviewed by Sofia Sjö.

Maailmalla suositusta joogasta on myös Suomessa tullut muodikas harrastus 2000-luvun vaihteesta lähtien. Modernin joogan kehitys ja leviäminen liittyvät läheisesti individualistisen henkisyyden kasvuun länsimaissa. Modernia sitoutumatonta henkisyyttä toteutetaan usein kuluttamalla erilaisia tuotteita ja palveluja. Myös joogasta on tullut osa globaalia hyvinvointikulttuuria ja markkinataloutta. Artikkelissa tarkastellaan sitä, kuinka henkisyys ja kaupallisuus kietoutuvat yhteen esityksissä modernista joogasta. Aineisto koostuu seitsemästä suomalaisesta aikakauslehdestä kerätyistä artikkeleista, joita on tarkasteltu laadullisella lähiluennalla. Analyysi osoittaa, että vaikka henkisyys ja kaupallisuus ovat kiinteästi liitoksissa, ovat silti ulkonäkö, hyvinvointi ja terveys modernin joogan tärkeimpiä myyntivaltteja. Joogaa käsittelevästä aineistosta löytyy myös kulutuskulttuuria haastavia näkemyksiä, joskin ne ovat selvästi vähemmistössä.