Partant du rôle joué par les labels de provenance dans le comportement du consommateur, la présente recherche prend comme angle d'analyse le comportement des professionnels du luxe par rapport au « Made in France ». L'étude exploratoire menée auprès de trente-quatre acteurs du secteur du luxe illustre la façon dont ces derniers l'intègrent dans leurs choix stratégiques.

En comparant deux étapes de la chaine de valeur, deux niveaux de luxe, deux types de pays de délocalisation, cette recherche constitue une des premières validations empiriques des effets de la délocalisation pour les marques françaises du luxe. Menée sur un échantillon de 278 consommateurs de marques de luxe, les résultats montrent que le transfert du design ou de la fabrication de la France vers l’étranger affecte leur qualité perçue et leur évaluation globale. L’article permet aux gestionnaires des marques de luxe de savoir sous quelles conditions et dans quelle mesure leurs marques souffrent de la délocalisation.Comparing two different stages of the value chain, two levels of luxury products, two types of offshoring destinations, this research provides the first empirical validation of the consequences of offshoring of French luxury brands. According to a sample of 278 consumers of such brands, offshoring of either the design or the manufacturing stage negatively influences perceived quality and overall brand evaluation. However, offshoring does not affect purchase intention. Managers learn how much and under which conditions their brands suffer from offshoring.Esta investigación valida por primera vez las consecuencias de la implantación de una estrategia de deslocalización de marcas francesas en el sector de lujo. Se efectúa una comparación entre dos etapas de la cadena de valor, dos niveles de productos de lujo y dos tipos de países. El tamaño muestral de 278 consumidores de marcas de lujo revela que, al comparar a Francia con otro país, tanto el diseño como la producción de marcas de lujo influyen de forma negativa en cuanto a la calidad percibida y la evaluación global de marca. Sin embargo, la deslocalización no afecta a la intención de compra de este tipo de productos. Los resultados permiten a los responsables de la gestión de marca identificar la magnitud y las condiciones que afectan a una marca, en el marco de la deslocalización