Im Zuge der Globalisierung drängen immer mehr Konkurrenzunternehmen auf die bestehenden Märkte. Sie sorgen dafür, daß die angebotenen Produkte vielfach austauschbare Leistungsmerkmale aufweisen, so daß Kostenvorteile immer schwieriger zu erzielen sind. Die Unternehmen sind somit gefordert, anderweitige Differenzierungsmerkmale gegenüber den Wettbewerbern zu erschließen.
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