Qualitative methods are traditionally roots in the anthropological person-centered field. In a virtual and digitalized society, the presence and the agency of technology and devices need to be considered as well. The purpose of this chapter is to contribute conceptually to the reflection of a different ontological perspective in qualitative research. After presenting some qualitative methods centered on humanist ontology and its limits in a virtual and digital society, the author explains the interest to adopt relational ontologies to adapt some qualitative methods in order to overcome the previous limits. This chapter deals with emerging qualitative methods linked to relational ontologies that move away from the individualistic vision of the consumer and also focus on the technological object.

Résumé La présente recherche met en avant les contributions de l’approche socio-culturelle à l’étude du concept de l’engagement du consommateur envers la marque (ECM). A cette fin, une analyse intégrative retrace dans un premier temps les principaux travaux portant sur l’ECM. Elle présente sa construction conceptuelle inscrite dans les paradigmes relationnel et expérientiel et fait émerger des limites de cette littérature. Dans un second temps, une lecture de l’ECM par l’approche socioculturelle permet de répondre à ces limites. Nous proposons huit voies de recherches, autour de deux approches théoriques : i) la compréhension de l’ECM au travers des ressources culturelles qui y sont investies et de ses significations à la fois identitaires, sociales et idéologiques, ii) les outils technologiques et les cadres expérientiels immersifs en tant que dispositifs socio-techniques. Des recommandations managériales sont apportées dans chacune de ces voies de recherche.