La imagen es uno de los principales activos de un destino turístico y revela las fortalezas y debilidades percibidas de un destino. La evolución del flujo de turistas en las zonas arqueológicas de México, durante el periodo 2001-2017, tuvo un crecimiento del 55%. El caso particular de las visitas a la zona arqueológica de Malinalco durante el mismo periodo refleja una tasa de crecimiento del 365%. Este artículo tiene la finalidad de valorar los elementos de un constructo de la imagen de la zona arqueológica de Malinalco, el cual está integrado de ocho componentes para jerarquizar su importancia. Para este fin, se utilizó una adaptación del cuestionario estructurado de Carballo et al., (2017) y se aplicó a los visitantes de la zona arqueológica al terminar su visita, en una muestra aleatoria. El análisis de la información obtenida se realizó mediante el método de correspondencias múltiples y componentes principales, identificándose los componentes que presentan el mayor y el menor peso/importancia de los elementos del constructo de imagen, con lo que se identifican factores específicos a fortalecer o a desarrollar en beneficio de la imagen del municipio de Malinalco.