En el marco de los estudios de la movilidad turística cobra relevancia el papel que desempeña esta práctica en el desarrollo de los territorios, proceso que implica una mirada centrada en aquellos aspectos socioculturales que resaltan el turismo más allá del consumo en sí. En este trabajo se utilizó una metodología cualitativa para analizar el discurso de operadores turísticos de la ciudad de Puerto Varas e indagar en tres ejes relevantes del turismo: lugares e hitos, rutas y patrimonio, factores clave para la revitalización a nivel económico y cultural de la ciudad. Dentro de los resultados destaca el rol de las agencias de viaje como intermediarias y promotoras de actividades entre visitantes y locales; la emergencia de lugares clave para la generación del turismo en el marco de rutas con paisajes visuales diversos, y lugares icónicos de la ciudad, que se transforman en detonantes de la memoria, la identidad y la cohesión socioespacial del territorio.