In striving for effectiveness these days, sales alone cannot be the single foremost objective. Other factors can contribute to the creation of a virtuous cycle and have an impact on sales. These too should be measured when determining the overall effectiveness of a campaign. In this article we present an analysis of the winning cases in the Effectiveness Awards for commercial communications in Spain from 2010-2018. We will use it to identify the most widely employed communication models and evaluation metrics currently in use when considering the effectiveness of an advertising campaign. To compare and provide professional assessment we have sought out and compiled the opinions of professionals from the advertising sector who have previously sat on the Effectiveness Awards jury. The main objective is to identify and categorise the most effective models of communication currently in use. To this end 280 cases have been analysed from the Effectiveness Awards between 2010 and 2018 and a total of 48 in-depth interviews have been carried out. Among the main results we highlight the superiority of emotional models over rational ones. We found cultural emotion provides the best results though when it comes to gains in efficiency, a correlation of both yields improved averages in business.

En la actualidad, las marcas no pueden definir como único objetivo vender si lo que pretenden es ser eficaces. Existen otros indicadores que contribuyen a crear un ciclo virtuoso que acaba teniendo un impacto en ventas y, por tanto, deben ser medidos para determinar la efectividad de una campaña. Por medio de este artículo, presentamos un análisis de los casos ganadores en los Premios a la Eficacia en comunicación comercial en España (Premios Eficacia) en el periodo comprendido entre 2010-2018 para determinar los modelos de comunicación más utilizados y métricas de evaluación que, en la actualidad, se están aplicando para considerar el nivel de eficacia real que tiene una campaña de publicidad. Además, se recopila la opinión de profesionales del sector de la publicidad que han formado parte del jurado de los Premios Eficacia para contrastar y aportar su valoración profesional. El objetivo principal es identificar y categorizar los modelos de comunicación que son más eficaces en la actualidad. Para ello se han analizado 280 casos premiados en los Premios Eficacia en los años comprendidos entre 2010 y 2018 y se han realizado un total de 48 entrevistas en profundidad. Entre los principales resultados destacamos que existe una superioridad de los modelos emocionales sobre los racionales, siendo el emocional cultural el que ofrece mejores resultados, así como una correlación de los mismos respecto a la eficacia obtenida, generando un mayor promedio en los resultados de negocio.