El objetivo de este artículo fue identificar las características de las publicaciones fotográficas en Instagram mediante el análisis a cuatro marcas de deporte reconocidas, a fin de determinar, cuáles características presentan más "likes", relacionándose con el compromiso y la admiración a la marca. La recolección y el análisis de los datos se realizaron a través de un proceso netnográfico realizado por los propios investigadores. En total se analizaron aleatoriamente 100 publicaciones de cada una de las cuentas oficiales de cada marca deportiva. Seguidamente, se realizó un análisis para determinar la relación entre el número de "likes" y las variables propuestas como generadores de compromiso de la marca por parte de los seguidores. Los resultados muestran que las publicaciones con mayor número de "likes" presentan contenido relacionado con la identidad de marca y el producto, al igual que las marcas generan contenido específico para los segmentos de mercado donde compiten.