Soliciting charitable giving is a day-to-day challenge for nonprofit organizations (NPOs); thus, scholars and practitioners are increasingly looking for reliable and practical segmentation variables that NPOs can use to optimize their communication to potential donors. The present research examines how the sociocultural dimension of a political orientation may affect their donations according to the communication framing used by an NPO. Combining secondary field data and experiments, we highlight approach–avoidance motivations as a relevant framework for NPOs in adapting their communication to the political orientation of their audience. This research contributes to the existing literature by highlighting the conditions under which liberals and conservatives may donate more. We show the efficacy of approach-based framing for liberals and avoidance-based framing for conservatives. We also point out the influence of the perceived proximity of the beneficiaries and the degree of social justice associated with the cause according to the political orientation of donors. This article provides strong insight for NPOs to segment, adapt, and improve their communication with their audience.

La collecte de dons caritatifs est un défi de tous les jours pour les organisations à but non lucratif. Les chercheurs et praticiens n'ont dès lors de cesse, dans l'espoir d'optimiser leur communication, que de tenter d'identifier des variables de segmentation aussi fiables qu'exploitables. Dans ce contexte, cette recherche vise à étudier la manière dont l'orientation politique, et plus particulièrement sa composante socioculturelle, peut affecter la générosité, ce en fonction du type de formulation utilisée par l'ONG. Combinant des données secondaires de terrain et des expérimentations, et à la lumière des motivations de type approche-évitement, nous mettons en avant l'intérêt pour les ONG d'adapter leur communication à l'orientation politique de leur cible. Cette recherche contribue à la littérature en identifiant les conditions selon lesquelles les libéraux et les conservateurs peuvent s'avérer de généreux donateurs. Nous démontrons l'efficacité d'une formulation de type approche auprès d'un public libéral, et d'une formulation de type évitement auprès d'un public conservateur. Nous identifions par ailleurs, en fonction de l'orientation politique du donateur, l'influence de la proximité perçue avec les bénéficiaires et celle du degré de justice sociale associée à la cause. A ce titre, cet article fournit aux ONG des pistes claires pour segmenter, adapter et améliorer la communication envers leur audience.