Cómo citar: ARRISCADO, Paula; SOBREIRA, Rosa-María; MARTÍNEZ-SOLANA, Yolanda (2015). Implicaciones de la asesoría de prensa para la definición del posicionamiento de marca. Resumen AbstractEl presente trabajo pretende reflejar de qué forma la asesoría de prensa puede contribuir en el proceso de construcción de la identidad de las marcas y cuál es el rol que a través de las relaciones informativas desempeñan los profesionales del periodismo y los consumidores, en términos de definición del posicionamiento. Para ello se estudia, de un modo exploratorio, si las noticias publicadas a partir de la información facilitada por los gestores de comunicación de una marca del sector del automóvil para uno de sus productos, están en consonancia o en disonancia con el posicionamiento definido por la propia marca Los resultados parecen poner de manifiesto que, de un modo general, existe coincidencia y que los medios de comunicación de masas pueden contribuir en la activación de los atributos/ o beneficios del producto. Sin embargo, se verificó, también, que la narrativa periodística puede activar otros atributos de la identidad de marca, más allá de los pretendidos por los gestores de comunicación. This paper aims to reflect how the press office can contribute to the process of building the brand identity and what is the role through the reporting Palabras clave

Através da análise comparativa de um caso do sector automóvel, este trabalho pretende refletir em que medida as notícias contribuem para a ativação e diferenciação de marcas e produtos. O principal objetivo é perceber de que forma as estratégias de comunicação ou assessoria mediática e a narrativa jornalista “colaboram” na obtenção desses objectivos. Para isso procura-se compreender como os jornalistas escrutinam e incorporam a informação proveniente das marcas, como encaram a relação e, por outro, como avaliam o impacto do que escrevem nos consumidores. Metodologicamente, esta investigação assenta em métodos qualitativos. Primeiramente, fez-se análise de conteúdo comparando as narrativas jornalísticas sobre os produtos de três marcas. Estes resultados foram, depois, cruzados com entrevistas semiestruturas a dois jornalistas que escreveram sobre os produtos em análise. Os resultados obtidos foram discutidos à luz da literatura proveniente da gestão da marca, relações públicas e assessoria de imprensa, aportando pistas sobre o tipo de informação que os jornalistas preferem no processo de construção das notícias, como percecionam a relação entre jornalistas e fontes de informação e, por fim, como avaliam o impacto do seu trabalho nas estratégias de diferenciação e posicionamento das marcas.

Este trabalho está centrado no conceito de marca, de um modo geral, e no de place brand, em particular. Pretende-se, com este artigo, compreender de que modo a administração usa um conceito nascido em contexto empresarial para construir e posicionar uma marca municipal, local ou regional, e quais as implicações desta opção, na acção comunicativa, de natureza pública, dessa administração local. Para tal, analisaremos o caso especifico do município da cidade de Viana do Castelo, no Norte de Portugal.Palavras-chave: marca; posicionamento; comunicação pública Construction and communication of a territorial brand: the case of Viana do Castelo cityAbstract: This paper focuses on the concept of brand, place brand specifically. The intention with this article is to understand how a local administration uses a born concept in business environment, as brand, to build and positioning a local brand and what are the implications of this option in the communicative action of  this administration. To this end, we analyse the specific case of the city of Viana do Castelo, in north of Portugal.Keywords: brand; positioning; public communication La construcción y la comunicación de la marca territorial: el caso del ayuntamiento de Viana do CasteloResumen: Este trabajo tiene como enfoque el concepto de marca en general y no de place brand en particular. El objetivo es entender cómo el poder municipal, através de un ayuntamiento, utiliza un concepto nacido en contexto empresarial para construir y posicionar una marca local y cuáles son las implicaciones de esta opción, en la acción comunicativa, de carácter público, de este ayuntamiento. Con esta finalidad, se analizará el caso específico de la ciudad de Viana do Castelo, Norte de Portugal.Palabras-clave: marca; posicionamento; e comunicacion pública

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