Resumen. El product placement ha tenido siempre una alta eficacia, a pesar de ser una de las modalidades publicitarias más cuestionadas por resultar invasiva. El branded content sin embargo, ha contado siempre con mejores valoraciones entre los profesionales de la publicidad, pero queda por conseguir una correcta medición de su eficacia. El presente artículo muestra los resultados de una investigación experimental de tipo comparativo entre las fórmulas publicitarias del product placement y el branded content de un mismo anunciante. La finalidad es la de identificar cuál de los dos métodos resulta más eficiente para la visibilidad y el recuerdo del producto anunciado, así como para la mejora de la percepción emotiva que el espectador tiene de la marca. Para ello se ha realizado un estudio cualitativo con eye tracking y varios cuestionarios de preguntas abiertas y cerradas a dos grupos de usuarios diferentes, expuestos cada uno de ellos a una de las dos modalidades publicitarias. Los resultados del análisis indican que los valores comparativos de visibilidad y recuerdo difieren de los relativos a la percepción emotiva y subjetiva del espectador según el tipo de publicidad utilizada por la marca. Así, mientras el branded content ayuda a mejorar la visibilidad y recuerdo de la marca, los cambios más significativos sobre la percepción emotiva del producto se dan entre los consumidores que la han visto bajo la modalidad del product placement. Palabras clave: Branded content; percepción; product placement; eficacia; recuerdo; visibilidad.[en] Branded content versus product placement. Visibility, perception and consumer´s brand recall Abstract. Product placement has been long efficiency, despite being one of the most controversial advertising modalities for its invasive methods. However, the branded content has always been appreciated among advertising professionals, but it remains to get a correct measurement of its effectiveness. This article is a result of an experimental research comparing advertising formulas of product placement and branded content from the same advertiser, in order to identify which one of both methods is more efficient for product visibility, brand recall and emotional perception improvement.

En este artículo se plantea el análisis de la narrativa trasmedia en los productos de ficción y, en concreto, las estrategias que realizan los operadores de televisión para generar marca publicitaria en torno a sus contenidos audiovisuales. Para ello, se parte de las definiciones y clasificaciones que existen acerca de la narrativa transmedia, con el fin de identificar los elementos que la componen.El objeto de estudio es el de los contenidos de ficción emitidos a lo largo de un semestre en el grupo de comunicación Atresmedia. Para ello se observaron el crecimiento de la conversación social en torno a contenidos audiovisuales ofertados como parte de la promoción, y los indicadores respecto al cambio de hábitos de consumo de los espectadores. Los resultados de la investigación indican que la estrategia promocional del grupo Atresmedia consta de cinco etapas, que aplican por igual a todos los contenidos analizados en este estudio.

The evolution of content on the coronavirus epidemic in the 24 hours of free-to-air Spanish television is analyzed in the months before the declaration of a state of alarm, when China and Italy were the countries with the greatest number of infections. We observed the presence of terms related to the pandemic, identifying the kind of information transmitted since the coronavirus disease began, in all broadcasts from La 1, Antena 3, Tele 5, and La sexta channels. The data were taken on alternate days (Tuesdays, Thursdays, and Saturdays), with a total review of 31 days, ranging from 1 January to 13 March 2020, when confinement began throughout Spain. This information was compared with the results of general searches and news searches made by Spanish users, to check whether the data were different or ran in parallel with the television data. The conversation about the coronavirus on television clearly changed during the week when confinement was introduced in some areas of Italy. This indicates that the consequences of the pandemic were not anticipated until its effects were already visible. The results also indicate that there was hardly any significant variation in the focus of the programs broadcast by each of the channels. Resumen Se muestra la evolución de la presencia de la epidemia del coronavirus en las 24 horas del contenido de la televisión española en abierto en los meses previos al Decreto del estado de alarma, y mientras los países con mayor número de contagios eran China, Italia, Irán y Corea. Se observa la presencia de los términos relacionados con la enfermedad, identificando el tipo de información que se transmitió desde el comienzo de la pandemia. Se analizaron todas las emisiones de las cadenas La 1, Antena 3, Tele 5 y La sexta, en una muestra de días alternos (martes, jueves y sábados), con un total de 31 días de análisis que van del 1 de enero al 13 de marzo de 2020, cuando se inició el confinamiento en toda España. Se contrastó esta información con los resultados de búsquedas generales y de noticias que fueron hechas desde España en Google Trends, con el fin de comprobar si las evoluciones eran diferentes o iban en paralelo. Los datos demuestran que la conversación en las televisiones sobre el coronavirus cambió de forma evidente a partir de la semana del inicio del cierre en algunas zonas de Italia, lo que indica que no se previeron las consecuencias de la pandemia hasta que sus efectos fueron ya evidentes. Apenas hubo variaciones significativas en el enfoque de la información emitida por cada una de las cadenas analizadas.

Due to the COVID-19 pandemic, in March 2020, the Spanish Government announced a total lockdown of the population and the interruption of all nonessential economic activity. From this point, televisions adapted their programming schedules by reducing their usual informative content, such as sport or economic segments. In this context, it would be reasonable to assume that the overall television coverage devoted to the main Spanish brands would decrease, but what about those considered to be most active in the field of corporate social responsibility (CSR)? In this work, we analyze the presence of the Spanish brands that are most valued for their CSR on the four main television channels with the highest audience over the two months of total lockdown, and also in the online press. The study confirms that the television coverage of these brands was not only reduced but was also mostly positive during the pandemic, so it reveals the CSR importance in crisis periods.