Sosyal medya platformları aracılığıyla etkili ve değerli içerik oluşturularak, tutundurma faaliyetlerinin en uygun şekilde yapılabilmesi ve müşteri beklentilerinin karşılanması noktasında dijital içerik pazarlaması günümüzde önemli bir hale gelmiştir. Bu doğrultuda bu çalışmada firmaların sosyal medya aracılığıyla paylaştığı dijital içeriğin algılanan faydasının ve sürü davranışının, tüketicilerin bu dijital içeriği başkalarıyla paylaşma davranışı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırma bağlamında veri toplama aracı olarak geliştirilen anket formu kasti örnekleme ile seçilmiş 493 katılımcıya çevrimiçi olarak uygulanmıştır. Çoklu regresyon analizi bulgularına göre dijital içerik pazarlaması faaliyetlerinin tüketiciler tarafından algılanan eğlence, güvenirlik ve maddi faydaları ile sürü davranışının, içeriği paylaşım davranışı üzerinde etkili olduğu saptanmış, ancak bilgilendirme faydasının anlamlı bir etki yaratmadığı görülmüştür. Çalışma bulgularının hem Türkiye'deki içerik pazarlaması literatürüne hem de sosyal medyada uygulanacak olan içerik pazarlaması faaliyetlerinin tasarlanması ve duyurulması noktasında işletmelere yönelik katkıları olacağı düşünülmektedir.

Mediating role of consumers' attitudes towards content marketing practices on the relationship between the perceived utilities and the content sharing behaviors.