This paper emphasizes how marketing can make a difference in repeat donations by volunteer blood donors, since the greatest challenge for health institutions is to maintain and increase blood donation. In this context, understanding volunteer donors' motivations is highly important, and the studies reported here demonstrate that several variables are relevant to blood donation. The huge number of patients in need of blood transfusions and the lack of sufficient blood and blood products justify the interest in this study, considering both donors' and blood banks' perspectives. Moreover, recognition of the importance of actions and orientation for donors is fundamental for developing a marketing strategy. It is thus relevant for health institutions to identify donors' actual needs and wishes.

O presente artigo propõe-se a refletir sobre a relevância da investigação dos efeitos cognitivos da comunicação da doação de sangue, partindo do princípio de que em seus esforços para aumentar a doação, as instituições têm tradicionalmente apelado aos instintos altruísticos dos doadores potenciais. Observa-se que o papel do Estado é relevante neste setor e que os discursos veiculados figuram como ferramentas para formar climas de opinião no espaço social. Para a análise, optou-se pela Teoria do Agenda-Setting, a Gap Hypothesis e a Teoria dos Usos e Gratificações. A pesquisa demonstra que as teorias cognitivas apresentadas contribuem para o estudo da comunicação da doação de sangue, revelando a importância da atenção para os processos que envolvem o receptor e permitem entender os atributos fundamentais de seu comportamento. Emerge deste estudo a importância da atenção para os processos básicos e estáveis que envolvem o receptor e permitem entender os atributos fundamentais de seu comportamento.

No abstract