ResumenEste estudio asocia las estrategias cognitivas de promoción y prevención con el involucramiento del consumidor. Es un estudio de campo que aplica el cuestionario del enfoque regulatorio (RFQ) a 92 asistentes a una consulta odontológica; de manera paralela se observan conductas de involucramiento durante la consulta. Los resultados muestran que una mayor inclinación hacia la prevención se asocia con un mayor grado de involucramiento. Por el contrario, una mayor inclinación hacia la promoción se asocia de manera negativa con el involucramiento del consumidor. Recomendamos utilizar conductas asociadas al involucramiento entendiendo su relación con la orientación hacia la prevención/promoción como una estrategia para la segmentación de los usuarios de servicios de salud.Palabras clave: promoción, prevención, involucramiento, enfoque regulatorio.