Using an associative judgment framework, the authors examine the implications that negative feedback about counterfeit performance can have on subsequent evaluations for both the imitated genuine brand and competing genuine brands. Findings from two studies suggest that poor-quality counterfeits can carry over to produce negative evaluations for the target brand and closely associated competitors, but not to weakly associated competitors.These negative carry-over effects were qualified by country-of-origin differences and increased cognitive elaboration. These findings have important theoretical and managerial implications for the problems that counterfeits pose to genuine brands. K E Y W O R D Sassociative processing, brand evaluations, carry-over effects, counterfeits, country of origin Résumé À l'aide d'un cadre de jugement associatif, les auteurs examinent les implications que les commentaires négatifs sur les performances contrefaites peuvent avoir sur les évaluations ultérieures des marques authentiques imitées et des marques authentiques concurrentes. Les résultats de deux études suggèrent que des produits contrefait de mauvaise qualité peuvent produire des évaluations négatives pour la marque cible et les concurrents étroitement associés, mais pas pour des concurrents faiblement associés avec eux. Ces effets contagieux négatifs ont été nuancés par les différences de pays d'origine et par une élaboration cognitive accrue. Ces résultats ont d'importantes implications théoriques et managériales pour les problèmes que les contrefaçons posent aux marques véritables M O T S -C L É S traitements associatifs, évaluations de marques, effets contagieux, contrefaçons, pays d'origine