Specifičnost reklamne komunikacije proizlazi iz činjenice da su reklame poruke koje se prenose putem medija, a mediji su sustav znakova i simbola. Mediji i reklame tvore dijalektički povezanu integriranu komunikaciju u svrhu stvaranja ideologije zavođenja. U ovom radu taj fenomen je prikazan na primjeru reklama u tiskanim medijima. Reklame manipuliraju potrebama, posebice djece i mladih, pripisujući materijalnim stvarima ljudske simboličke vrijednosti, implicirajući time razlike među ljudima na osnovu proizvoda koje konzumiraju. Na taj način čovjek se svodi na "homo consumensa". Pedagogija se stoga sve više suočava s problemom dihotomnih vrijednosti i nekritičkog "gutanja" medijskih sadržaja. Odgovor na takve izazove nalazimo u posebnoj pedagogijskoj disciplini, medijskoj pedagogiji, čija je uloga dekodirati simbole i proniknuti u značenja razmjene vrijednosti (uz pomoć semiotike i teorije simboličkog interakcionizma) te na taj način razlučiti odgojnu komponentu od manipulativne.Ključne riječi: djeca i mladi, manipulacija, medijska pedagogija, mediji, reklame Teorijska polazišta: reklame i medijiReklame su dio naše svakodnevice, a služe za prenošenje poruke o proizvodu, usluzi, ideji ili tvrtki. Zbog mnoštva različitih proizvoda i velike konkurencije na tržištu, reklama je sredstvo kojim se osvajaju kupci i zato ona mora "izazivati reakciju i kreirati naš svijet želja" (Belak, 2008: 1). Da bi u tome uspjela, "reklama mora biti uočljiva, mora jednoznačno odrediti proizvod, obećati kupcu neku korist ako kupi proizvod i sve to učiniti jednostavno, jasno i kratko" (Hudeček, Mihaljević 2009: 179).Srećko Lipovčan, u svom djelu Mediji -druga zbilja (2006: 15-16), navodi kako moćne industrije masovnih medija radikalno mijenjaju temeljni smisao i ulogu, razlog postojanja medija te njihovu funkciju posredovanja autentične zbilje, kako bi na taj