142В XXI веке российское общество, следуя ми-ровым тенденциям, столкнется с существенными темпами старения населения. Уже сейчас темпы старения населения России сопоставимы с показа-телями индустриально развитых стран Европы, таких как Германия, Франция, Италия. Пожилые люди, составляющие до трети населения, стано-вятся все более значимой группой в социальной, экономической и политической жизни общества. Наряду с этим возрастает значимость пожилых людей и как потребителей: они рассматриваются как один из потенциально привлекательных сег-ментов.Тем не менее, в условиях российского потре-бительского рынка потенциал сегмента пожилых потребителей остается во многом недооцененным, что сдерживает распространение геронтомарке-тинга -маркетинговой концепции ведения бизнеса в условиях старения населения. Пожилые потре-бители, как правило, рассматриваются бизнесом как возрастная группа, характеризующаяся низкой платежеспособностью и социальной активностью, несмотря на то, что объективные характеристики данного сегмента свидетельствуют об их высоком потребительском потенциале. Причинами оши-бочного восприятия сегмента являются распро-страненные в нашем обществе негативные стерео-типы относительно пожилых людей, что является проявлением эйджизма. Все это сдерживает разви-тие геронтосегментов на российском потребитель-ском рынке и формирует целевой контур геронто-маркетинга, направленный на обеспечение адек-ватного представления о пожилых потребителях в бизнес-среде.Следует отметить, что негативная стереоти-пизация пожилого возраста характерна не только для российского общества. Проблемы их преодо-ления на рынках являются предметом ряда иссле-дований зарубежных и отечественных специали-стов [1][2][3][4][5][6][7][8].Впервые термин «эйджизм» был предложен американским геронтологом Р.Н. Батлером [9] и рассматривался им как предвзятое отношение к пожилым людям, дискриминация пожилых людей, а также институциональная практика, способст-вующая закреплению негативных стереотипов. Позже исследования проявления эйджизма в раз-личных сферах общественной жизни [10-19] по-зволили выделить различные формы проявления эйджизма, такие как явный и скрытый эйджизм; обозначить различие в проявлении эйджизма на микро-, мезо-и макроуровнях. Сегодня дискрими-нация людей по хронологическому возрасту и ее последствия активно изучается в зарубежных на-учных кругах, в решении указанных проблем за-действованы общественные организации, в веду-щих европейских странах реализуется соответст-вующая политика относительно пожилых людей в Маркетинг УДК 339.13 DOI: 10.14529/em180117
ЭЙДЖИЗМ КАК ФАКТОР СДЕРЖИВАНИЯ ГЕРОНТОМАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
Ю.В. АсташоваЮжно-Уральский государственный университет, г. Челябинск, Россия В статье рассмотрена проблема негативной стереотипизации и возрастной дискриминации пожилых людей, ограничивающих развитие геронтосегментов на российском потребительском рынке. В условиях демографического старения населения российские потребительские рынки ха-рактеризуются все возрастающей численностью геронтосегмента, игн...
