A influência da sustentabilidade do país nas conações relacionadas ao Brasil: o papel moderador do consumo sustentável, gênero e familiaridade com o país

Abstract

Para que países obtenham sucesso no posicionamento de seus produtos no mercado internacional, é de grande importância o gerenciamento de suas imagens. A imagem de um país pode ser entendida como o conjunto de associações existentes entre o país e outras informações armazenadas na memória do consumidor. Dentre essas associações, pode haver elementos relacionados à sustentabilidade do país (ou seja, o quanto as pessoas acreditam que o país possui práticas de desenvolvimento sustentável), que pode ser considerado um possível diferencial a ser desenvolvido e comunicado pelos países. Esta tese analisou a influência da dimensão de sustentabilidade do Brasil nas intenções de comportamento (as chamadas conações) em relação ao país. A sustentabilidade foi avaliada em comparação a outras dimensões de imagem de país, permitindo aos estudiosos e a outros grupos não acadêmicos (como governantes e representantes de associações setoriais) uma análise da importância e da influência de cada dimensão de imagem no público de interesse. Esta pesquisa também considerou uma variável moderadora do efeito país de origem relacionada às características culturais do consumidor, não identificada em outros estudos -o consumo sustentável, além do gênero do consumidor e sua familiaridade em relação ao país. A pesquisa empírica foi caracterizada como sendo descritiva, com a utilização do método transversal simples para a coleta dos dados. O construto considerado para análise foi a imagem do Brasil, constituído por dimensões identificadas na análise fatorial exploratória: Afetiva, Conativa, Política, Técnica e Sustentabilidade (as últimas três são dimensões cognitivas da imagem). A população investigada nesta tese foram os alunos de graduação das instituições estrangeiras conveniadas com a Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEA-RP) da Universidade de São Paulo (USP), por meio da aplicação de questionários auto administrados na forma eletrônica. Foram considerados 427 questionários nas análises da pesquisa. Verificou-se que as dimensões de imagem de país Afetiva, Política, Técnica e Sustentabilidade são confiáveis e exercem uma influência positiva nas conações em relação ao Brasil, com a dimensão Afetiva exercendo a influência mais intensa. A dimensão Sustentabilidade foi mais importante na definição das conações das respondentes do gênero feminino e daqueles com pouca familiaridade em relação ao Brasil. A dimensão Política foi mais relevante para as conações dos homens e para dos respondentes com muita familiaridade com o Brasil. Finalmente, observou-se uma influência menor da dimensão Sustentabilidade nos indivíduos com nível mais alto de consumo sustentável. Como esta tese investigou uma nova dimensão cognitiva da imagem do país (sustentabilidade do país), um fator moderador inédito do efeito país de origem, relacionado ao comportamento sustentável, e outros dois fatores moderadores com resultados divergentes e escassos, foi realizado um avanço no estado da arte nas pesquisas sobre país de origem. Os resul...

O valor de uma marca-país e as conações em relação ao país: um estudo com consumidores estrangeiros sobre o Brasil

“…Essas divergências de interpretações e definições podem estar ligadas ao fato de cada uma focar em diferentes momentos do processo de compra dos consumidores (YAMANAKA; GIRALDI, 2014). Elas também estão relacionadas ao fato da imagem de país operar em múltiplos níveis (DINNIE, 2008).…”